走向能力增長階段 福田靠攏國際商用車陣營

 

    以德國企業(yè)為主的歐洲企業(yè)，有著世界上最先進(jìn)的商用車制造水平。這次，歐洲國家商用車廠家如奔馳、曼、沃爾沃、斯堪尼亞、雷諾、依維柯等在此次車展上紛紛亮出他們最新研制的產(chǎn)品。五十鈴、三菱、日野、豐田、本田、鈴木等眾多日本品牌也不甘示弱，中國商用車廠家也做足了文章。其中，正邁向國際商用車陣營的福田汽車，對自己家門口的車展尤為重視，攜全系列車型組成了一個龐大的陣容參展。

趨勢：輕型車前景看好

　　盡管歐洲商用車的卓越品質(zhì)讓人贊嘆，但中國商用車的精巧設(shè)計(jì)，同樣能給商用車制造者帶來不少思考。在車展上，除了欣賞許多巧奪天工的汽車設(shè)計(jì)外，我們也可看到商用車的發(fā)展方向，比如先進(jìn)輕型車、混合動力技術(shù)的環(huán)保車型等。更讓人意料不到的是，這次車展上唱主角的商用車不是體積龐大的重型車，而是以概念皮卡、概念輕卡等車型為主。就拿福田汽車在車展上展示的迷迪來說，這款車型是在全球市場都擁有旺盛需求的新式跨界車，其獨(dú)特的駕駛室、車輪等細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)，令人看到中國跨界車的希望。

　　隨著奔馳、福田、沃爾沃等廠家商用車技術(shù)水平的不斷提高，輕型商用車正逐漸向轎車靠攏，轎車發(fā)動機(jī)、變速器、轉(zhuǎn)向機(jī)及各種零部件得到廣泛應(yīng)用?？梢灶A(yù)見，輕型商用車將向下發(fā)展，如福田汽車絕大多數(shù)的皮卡總質(zhì)量不到3.5噸,其技術(shù)水平更加接近轎車；中型載貨車及中型客車將向重型或輕型分化；而重型載貨車和大型客車技術(shù)水平是比較高的，如發(fā)動機(jī)、變速器、轉(zhuǎn)向機(jī)、制動懸掛等都廣泛采用了新技術(shù)。不僅如此，車展期間福田汽車提供的一份數(shù)據(jù)還表明，輕型商用車開始進(jìn)入中國家庭，福田汽車副總經(jīng)理、營銷公司總經(jīng)理王向銀預(yù)言：“在未來五年內(nèi)，CDV跨界車、皮卡將成為家庭第二輛車?！?

布局：從戰(zhàn)略增長走向能力增長

　　福田汽車公布的業(yè)績顯示，其3月汽車銷量首次突破6.5萬輛，一季度銷售汽車達(dá)12.5萬輛，在全球商用車市場中排名第一，首次坐上全球商用車第一把交椅。對于福田汽車在市場上的良好表現(xiàn)，王向銀則表示是意料之中的結(jié)果，“福田汽車的業(yè)績已經(jīng)進(jìn)入了平穩(wěn)增長期，但這不是我們的目標(biāo)，單月銷售10萬輛，才能使福田成為國際商用車陣營的成員?！?

　　作為國內(nèi)商用車領(lǐng)域引領(lǐng)者的福田汽車，外界都在探究其高速發(fā)展背后深層次的原因。福田汽車給出的答案是：公司“從戰(zhàn)略增長走向能力增長”的戰(zhàn)略得以貫徹執(zhí)行并初顯成效。

　　福田汽車戰(zhàn)略布局表現(xiàn)在三個方面：其一，福田汽車始終堅(jiān)持“技術(shù)創(chuàng)造價值、質(zhì)量贏得市場”的經(jīng)營方針，每年在產(chǎn)品自主創(chuàng)新方面的平均投入額，達(dá)到了銷售收入的3.5%～4%，在行業(yè)內(nèi)處于領(lǐng)先地位。2007年，福田汽車斥資近10億元建立了具有世界先進(jìn)水平的節(jié)能減排實(shí)驗(yàn)室，該實(shí)驗(yàn)室屬綜合性體系，它的整體設(shè)計(jì)及配套設(shè)施均處于國際領(lǐng)先水平。這將為福田汽車產(chǎn)品自主研發(fā)提供良好平臺，并將有力推動福田研發(fā)從結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)向性能設(shè)計(jì)的加速轉(zhuǎn)變，推動福田汽車的自主創(chuàng)新工程深入、持續(xù)發(fā)展，使福田汽車產(chǎn)品的技術(shù)含量提升到一個全新水平。

　　其二，福田汽車不斷調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，著眼于全球市場，加大新產(chǎn)品開發(fā)速度。尤其是高端產(chǎn)品和國際化產(chǎn)品的不斷推出，全面提升和改變了福田汽車的市場地位。其三，福田汽車持續(xù)推進(jìn)管理創(chuàng)新和能力提升，從單純抓戰(zhàn)略機(jī)會的外延式擴(kuò)張之路，走向了戰(zhàn)略與能力雙輪驅(qū)動的內(nèi)涵式增長之路。在內(nèi)涵式增長這一經(jīng)營思路的指導(dǎo)下，福田汽車從組織結(jié)構(gòu)、人力資源到流程再造等各方面都進(jìn)行了一系列調(diào)整，完善了“集團(tuán)+SBU”模式，以訂單管理系統(tǒng)為主線，全面推進(jìn)TPS。

    全球化發(fā)展是福田汽車的必然選擇。在從“中國制造”到“中國創(chuàng)造”的過程中，面對成本上漲、技術(shù)提升以及全球經(jīng)濟(jì)一體化的壓力，中國汽車要實(shí)現(xiàn)“可信賴的中國品牌”，急需對包括資本、技術(shù)、人才、市場、生產(chǎn)和供應(yīng)鏈等各個環(huán)節(jié)的國際資源進(jìn)行有效整合，才能最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)競爭力的持續(xù)提升和百年永續(xù)經(jīng)營。我們似乎從福田汽車的發(fā)展上找到了影子。

營銷：四力形成合力

　　據(jù)悉，福田汽車營銷系統(tǒng)自去年以來堅(jiān)持開展以“培育營銷核心競爭力、提升福田營銷能力”為經(jīng)營方針，從商品力、品牌力、網(wǎng)絡(luò)力與組織力四個方面全面啟動了客戶價值工程，福田汽車正是不斷滿足客戶需求，不斷提升產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)質(zhì)量并保持與消費(fèi)者互動溝通，才持續(xù)贏得了消費(fèi)者的信賴和市場認(rèn)同，這也是企業(yè)贏得市場的根本點(diǎn)和最核心的競爭力所在。

　　從車展的新車陣容不難看出，福田汽車的商品競爭力已經(jīng)提升到一個較高水平，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)實(shí)現(xiàn)了從低端產(chǎn)品向中高端產(chǎn)品的全方位調(diào)整，高端業(yè)務(wù)已進(jìn)入良性發(fā)展階段。福田汽車現(xiàn)已完成對旗下所有產(chǎn)品的更新?lián)Q代，旗下現(xiàn)有的9大產(chǎn)品品牌不負(fù)眾望，均進(jìn)入行業(yè)領(lǐng)軍者或挑戰(zhàn)者位置。其中輕卡產(chǎn)品持續(xù)遙遙領(lǐng)先，穩(wěn)定盈利，中重卡逐步成熟并獲得快速盈利增長，而其他新興的產(chǎn)品品牌和業(yè)務(wù)板塊也有望成為今后新的利潤增長點(diǎn)。

　　經(jīng)過幾年的發(fā)展，福田汽車的品牌開發(fā)與品牌運(yùn)營的兩級實(shí)體管理組織已經(jīng)形成，在品牌業(yè)務(wù)上實(shí)現(xiàn)分層管理，而且已經(jīng)建立了頗具福田特色的以品牌總經(jīng)理為核心，各品牌 “營銷傳播總監(jiān)牽頭、創(chuàng)意與策略總監(jiān)策略輸出、銷售經(jīng)理落實(shí)推進(jìn)”的管理模式。據(jù)福田汽車品牌總監(jiān)張彬介紹，到目前為止，福田汽車的品牌無形價值和影響力一直在持續(xù)提升，在2007年品牌價值175.38億元的基礎(chǔ)上，2008年預(yù)計(jì)還將會有大幅提升。有品牌專家認(rèn)為，福田品牌的無形價值是福田汽車綜合影響力的體現(xiàn)。

　　網(wǎng)絡(luò)力是市場前端的重要能力，確保前后臺能力的同步協(xié)調(diào)和有效運(yùn)營，是客戶訂單最大化的關(guān)鍵。福田汽車在網(wǎng)絡(luò)力上先后實(shí)施了優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)升級評估體系、推動網(wǎng)絡(luò)硬件建設(shè)和運(yùn)營能力，支持經(jīng)銷商做大做強(qiáng)、培育核心經(jīng)銷商等措施，從資金保障、形象建設(shè)、客戶覆蓋、客戶服務(wù)、組織保證等方面入手，有效提升了網(wǎng)絡(luò)能力。除此之外，福田汽車還從組織建設(shè)、流程再造、人力資源、信息化建設(shè)、公司文化建設(shè)等方面積極倡導(dǎo)高效組織力，提升了員工滿意度，提高了工作效率和工作業(yè)績。

　　這點(diǎn)得到了行業(yè)人士肯定，他們認(rèn)為福田汽車營銷在不斷夯實(shí)基礎(chǔ)管理的同時，在商品力、品牌力、網(wǎng)絡(luò)力和組織力的“四力”上發(fā)力，切實(shí)提升了福田汽車營銷的綜合能力，為福田邁入商用車國際陣營提供了營銷保障。

合資：康明斯給福田注入“動力”

　　從福田汽車發(fā)布會上一連串的成果，聯(lián)想到不久前福田與康明斯合資、推出應(yīng)用型新能源國Ⅴ客車等大動作，筆者感受到福田汽車從中國商用車的“領(lǐng)頭羊”躍升為中國自主品牌“領(lǐng)頭雁”。尤其是北京福田康明斯發(fā)動機(jī)有限公司(簡稱BFCEC)正式成立，將達(dá)到年產(chǎn)40萬臺發(fā)動機(jī)的能力。再加上已有的福田奧鈴動力10萬臺生產(chǎn)基地，福田汽車僅在北京地區(qū)就已具備年產(chǎn)50萬臺發(fā)動機(jī)的生產(chǎn)能力。而按照福田汽車的規(guī)劃，未來將在北京地區(qū)建成年產(chǎn)100萬臺的全球最大發(fā)動機(jī)生產(chǎn)基地。值得注意的是，福田康明斯發(fā)動機(jī)有限公司即將投產(chǎn)的2.8L和3.8L兩款機(jī)型，都是從未在包括美國本土在內(nèi)的任何地方投產(chǎn)過的真正意義上的全新產(chǎn)品，也是康明斯投入巨資打造的面向歐美等國際市場開發(fā)的高性能輕型柴油機(jī)，能夠滿足歐4及以上排放標(biāo)準(zhǔn)，而且康明斯擁有遍布全球190個國家和地區(qū)的售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，這將有助于福田汽車產(chǎn)品加速挺進(jìn)歐美、日韓等發(fā)達(dá)國家和地區(qū)市場的步伐。

　　很顯然，福田康明斯發(fā)動機(jī)這個項(xiàng)目瞄準(zhǔn)的不僅僅是中國市場，更是全球市場。對福田汽車來說，與康明斯的成功合資，不僅得到了兩款世界頂尖的輕型柴油發(fā)動機(jī)，完善了自身的動力體系，更重要的是獲得了進(jìn)軍發(fā)達(dá)國家市場的“通行證”，這對一直致力于企業(yè)國際化經(jīng)營的福田汽車公司更具有長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略意義。福田汽車通過與康明斯的合資，豐富和完善了自己的動力布局。更具行業(yè)風(fēng)向標(biāo)意義的是，福田汽車這種競爭力是在保持品牌自主權(quán)的前提下獲得的，這對于中國汽車行業(yè)自主品牌如何實(shí)現(xiàn)國際化戰(zhàn)略具有很好的示范作用。