目標(biāo)進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng) 上汽通用五菱開始熱身
2007年5月，上汽通用五菱悄悄地把海外事業(yè)部的牌子掛在辦公大樓里，成為與銷售公司并駕齊驅(qū)的一個(gè)部門。之前，它隸屬于銷售公司。
新事業(yè)部由陸曉負(fù)責(zé)。這位前銷售公司副總經(jīng)理主抓過銷售、物流和經(jīng)銷商的運(yùn)作等。如果按照上汽通用五菱的管理層結(jié)構(gòu)分類，他屬高級(jí)總監(jiān)，相當(dāng)于國(guó)有企業(yè)的廠長(zhǎng)助理。
在相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間里，陸曉的主要工作是為這個(gè)部門組建隊(duì)伍，這項(xiàng)工作一直持續(xù)到現(xiàn)在。記者獲悉，上汽通用五菱的所有部門都在壓縮編制，如財(cái)務(wù)、人事、信息系統(tǒng)、規(guī)劃、采購(gòu)，甚至包括制造部門和銷售公司。一個(gè)顯而易見的事實(shí)是，在銷售公司，現(xiàn)在賣60萬(wàn)輛車的人跟當(dāng)初賣20萬(wàn)輛的人數(shù)一樣，制造部門也如此。
惟獨(dú)海外事業(yè)部除外。“我們不給你下框框?！敝鞴芄救耸潞凸P(guān)的副總經(jīng)理孫少立對(duì)陸曉說：“你要編制我們給你編制，你要人員我們給你人員。”
這個(gè)大有深意的舉動(dòng)并未引起業(yè)界太多關(guān)注。事實(shí)上，自2006年首次超越長(zhǎng)安成為微車新王者以來，業(yè)界的聚光燈都打在它為何會(huì)成為領(lǐng)跑者？它還能領(lǐng)跑多久上面。從媒體層面進(jìn)行解讀，也多是以其出色的營(yíng)銷和渠道建設(shè)為主，對(duì)這方面的報(bào)道幾乎是一片空白。
記者分析認(rèn)為，這家合資6年并穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)行業(yè)領(lǐng)跑者地位的微車制造商顯然不會(huì)只滿足于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上取得的一城一池，它正站在新的起跑線上，為進(jìn)軍更廣闊的國(guó)際市場(chǎng)做熱身。
市場(chǎng)觀察人士告訴記者，相對(duì)其他微車企業(yè)來說，盡管上汽通用五菱的進(jìn)入時(shí)間晚了些，成績(jī)單也并不漂亮，但這并不妨礙它笑到最后。
天花板
關(guān)于上汽通用五菱的國(guó)際化戰(zhàn)略問題，最近8個(gè)月內(nèi)，其總經(jīng)理沈陽(yáng)兩次對(duì)媒體明確表態(tài)：“進(jìn)入海外，出口是一方面，如果僅僅是貿(mào)易形式，或者整車形式，或者CKD形式，比較容易做，但要真正站穩(wěn)腳跟，作為全球戰(zhàn)略的話，我就一個(gè)結(jié)論，我們現(xiàn)在還做不到。”
說的時(shí)候保持慣有的笑模樣，言語(yǔ)卻并不輕松。在記者記憶中，沈陽(yáng)第一次說這話是在2007年9月14日，當(dāng)日上汽通用五菱B系列發(fā)動(dòng)機(jī)在柳州下線，溝通會(huì)上這個(gè)問題不約而同地被好幾家媒體提及，沈陽(yáng)說出了上面的話。
最近一次是2008年4月19日，北京國(guó)際車展前一天，上汽通用五菱在京召開媒體交流會(huì)，“如何走出去”話題仍然是當(dāng)天關(guān)注的焦點(diǎn)，追問再三，沈陽(yáng)再次道出了這句話。
說時(shí)仍然笑模樣，語(yǔ)調(diào)卻是少有的嚴(yán)肅，執(zhí)著卻是深藏于心。在這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)最充分的市場(chǎng)，2007年上汽通用五菱的市場(chǎng)占有率保持43%，然后是長(zhǎng)安29%和哈飛14%，其他微車企業(yè)平均不超過6%。而在國(guó)際市場(chǎng)上，其55萬(wàn)輛的年銷量也僅次于豐田旗下的大發(fā)品牌和日本鈴木微車。
但這個(gè)終端銷售數(shù)據(jù)并沒有讓沈陽(yáng)樂觀起來。就是這個(gè)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上所向披靡在全球市場(chǎng)名列第三的微車企業(yè)，2007年的出口量卻只有區(qū)區(qū)4000輛。這個(gè)數(shù)字不僅低于長(zhǎng)安汽車，也遠(yuǎn)低于哈飛汽車，甚至低于在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上幾乎快要被人們遺忘的吉輕微車。
這就不得不提到哈飛汽車。2007年哈飛汽車銷量只有十幾萬(wàn)輛，分析其走勢(shì)不難發(fā)現(xiàn)，它在國(guó)內(nèi)銷得最好的兩個(gè)城市是黑龍江和新疆。而在新疆本地，哈飛汽車銷得并不多。這些車去哪里了？通過新疆出口到俄羅斯或其他鄰近國(guó)家。也就是說，它的銷量報(bào)到了當(dāng)?shù)氐某隹诤ｊP(guān)，但真正的消費(fèi)地并不在那里。
還有個(gè)事實(shí)值得注意，在中國(guó)汽車業(yè)，除去重卡和客車，跨國(guó)汽車巨頭惟一沒吃到的蛋糕恐怕就只剩微車了?？纯创蠼中∠锢锱艿男涡紊钠嚲椭溃擞密囀袌?chǎng)幾乎快成為合資品牌的天下，自主品牌只能吃前者不想吃或者不想做的一些中低端市場(chǎng)。
但是微車?yán)狻Ｈ毡疚④嚻髽I(yè)始終也沒弄明白，為何他們把該拿來的先進(jìn)技術(shù)都拿來了，比如鈴木，它給昌河提供新車型，提供先進(jìn)發(fā)動(dòng)機(jī)技術(shù)，但仍然阻擋不了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)每況愈下的現(xiàn)實(shí)，更遑論借用合資企業(yè)之手與上汽通用五菱正面交鋒。
而這家在1978年以三菱L100為原型車的企業(yè)，當(dāng)初并不被鈴木、大發(fā)和三菱看好。20多年后，它早就擺脫了三菱的痕跡，變成了真正意義上的微車專家。有消息說，它甚至引起了豐田汽車的關(guān)注，后者派了個(gè)調(diào)查小組專門研究其在中國(guó)市場(chǎng)上的做法。
上汽通用五菱很快就會(huì)遭遇天花板了。去年年底，它為自己定了62萬(wàn)輛的銷量，沈陽(yáng)在內(nèi)部下的目標(biāo)是65萬(wàn)輛。如果這個(gè)目標(biāo)得以實(shí)現(xiàn)，那它今年超過大發(fā)和鈴木的微車銷量幾乎就沒懸念。這是產(chǎn)銷計(jì)劃告慰我們的事實(shí)，但這之后呢？鞏固已有市場(chǎng)份額已很不易，即使能再上層樓，做到了半壁江山，再往前走又能走到哪里？
中國(guó)市場(chǎng)空間畢竟有限，做到一定程度就勢(shì)必向國(guó)外市場(chǎng)擴(kuò)張。毫無疑問，要做一個(gè)真正意義上的全球企業(yè)，就不能只關(guān)注中國(guó)市場(chǎng)。這一點(diǎn)，所有企業(yè)都知道。
三五年不算長(zhǎng)
沈陽(yáng)是個(gè)非常低調(diào)的人，他對(duì)媒體敬而遠(yuǎn)之，極少接受個(gè)人訪談。但他跟經(jīng)銷商的關(guān)系都很不錯(cuò)，能夠用個(gè)人魅力打動(dòng)他們并讓他們把身家性命都系在上汽通用五菱身上。每款新品面市前，第一個(gè)在廠區(qū)里試駕的肯定是他。
沈陽(yáng)骨子里想做的就是全球企業(yè)。除了自主品牌的情結(jié)外，還有股東方的要求。有媒體透露，通用汽車CEO瓦格納希望上汽通用五菱能在世界小型車市場(chǎng)上扮演一個(gè)重要參與者。“不僅是參與者，重要的，規(guī)模更要大。”上汽通用五菱一位高層提醒記者注意：“這的確是我們的夢(mèng)想。因?yàn)槠囈龃螅袊?guó)市場(chǎng)是足夠大，但不能體現(xiàn)強(qiáng)?！?/P>
他進(jìn)一步解釋，要體現(xiàn)強(qiáng)，那你的產(chǎn)品就要適應(yīng)不同的國(guó)家，不同的消費(fèi)者，不同的政策，“要是這些都做到了，才有可能成功?！?/P>
上汽通用五菱在國(guó)際市場(chǎng)上看重的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是大發(fā)和鈴木，這是個(gè)事實(shí)。大發(fā)和鈴木的絕大部分市場(chǎng)都是在國(guó)外，而上汽通用五菱卻完全相反，這也是個(gè)事實(shí)。差距在哪里？“除了價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)，質(zhì)量上至少目前還無法與日本企業(yè)抗衡?！鄙蜿?yáng)說：“我們老說做好做強(qiáng)再做大，就是我們的出口指導(dǎo)思想?！?/P>
所有這些都包含在上汽通用五菱一套出口商業(yè)計(jì)劃里，據(jù)說那里包含了可能的目標(biāo)市場(chǎng)和階段性目標(biāo)。從大方向看，應(yīng)該是那些適合微車產(chǎn)品使用的國(guó)家和區(qū)域。但也不排除發(fā)達(dá)國(guó)家，關(guān)鍵是看如何進(jìn)，以何種方式進(jìn)。記者獲悉，這個(gè)商業(yè)計(jì)劃里就有美國(guó)市場(chǎng)。“除了公共道路，我們可以進(jìn)一些大的社區(qū)、高爾夫球場(chǎng)、森林公園、大型聯(lián)合企業(yè)和農(nóng)場(chǎng)等?！鄙掀ㄓ梦辶庀嚓P(guān)人士如是說。
走出去顯然不能簡(jiǎn)單走出去。在沈陽(yáng)看來，進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)牽涉到企業(yè)的整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條。簡(jiǎn)單的貿(mào)易無法形成一個(gè)持續(xù)的長(zhǎng)期的市場(chǎng)。目前上汽通用五菱的模式主要以整車出口為主，根本原因就在于沒有強(qiáng)大的技術(shù)支撐——這些支撐不僅包括對(duì)目標(biāo)國(guó)家的消費(fèi)者形態(tài)、競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品、使用習(xí)慣、法律法規(guī)的調(diào)查，還有最現(xiàn)實(shí)的營(yíng)銷服務(wù)體系建設(shè)以及融資體系的完善等方方面面。
“但這不等于我們不做?！鄙蜿?yáng)向記者表示：“我們會(huì)在不太長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)走出去?！辈稍L最后，記者追問這個(gè)不太長(zhǎng)的時(shí)間是多長(zhǎng)？他的回答也令人欣慰：“對(duì)一個(gè)百年企業(yè)來說，三五年不算長(zhǎng)。”
