上汽通用五菱為何“捧紅”巴培軍？

    經(jīng)濟危機時期，企業(yè)該如何提升品牌的市場競爭力？如何抓住機遇，實現(xiàn)市場的穩(wěn)速增長？運用何種更具創(chuàng)新的傳播手段來助汽車品牌發(fā)展一臂之力？

　　對于鄭州東郊弓馬莊的巴培軍來說無論如何也想不到有一天自己也能和名人站在一起，并迅速成為名人去參加五菱汽車舉辦的各種活動。
 

　2009年在經(jīng)濟危機的襲擊下，國家為了拉動內(nèi)需，刺激經(jīng)濟增長，針對汽車市場出臺了一系列的扶持政策，在這一政策的推動下，汽車市場出現(xiàn)了前所未有的火爆。尤其是“購置稅減半”和“汽車下鄉(xiāng)”政策的出臺，極大的刺激了二、三線城市和農(nóng)村汽車市場的需求。作為汽車細分行業(yè)的一支——微客市場也迎來了“噴井”式發(fā)展。五菱汽車作為微客市場的龍頭企業(yè)也迎來了自己的盛世。2009年全國微客銷量為199.68萬輛，同比增長86.9%。其中五菱微客銷量為97.78萬輛。

 

　　在這些誘人數(shù)字的背后不僅說明五菱微客性價比高，同時它的品牌推廣和營銷模式也起到了功不可沒的作用。

 

　　用戶是根本

 

　　上汽通用五菱的廣告宣傳時常向人們傳遞這樣一個畫面：前面是成熟中透著責任感的張豐毅舉起大拇指穩(wěn)健的站立在那里，后面是兩輛五菱榮光汽車和車身后的一群人，在五菱榮光汽車的左前方一個滿面笑容的很忠厚的中年男子伸起來雙手的大拇指。這位忠厚的中年男子就是巴培軍。

　　“老巴下周二會去廈門出席五菱的一個活動，預計19日才回家”。這是《汽車觀察》記者在采訪上海某廣告公司的客戶經(jīng)理陶杏清，當我們問起巴培軍近況時，陶杏清告訴記者的。該公司就是負責給五菱做品牌形象廣告的，在拍片的時候他們一直和巴培軍在一起，大家都親切的稱呼巴培軍為老巴。

　　“對我們來說，之所以選擇張豐毅代言，不僅僅是因為他是明星，更重要的是，張豐毅的形象與五菱汽車的內(nèi)涵十分契合，責任、成熟、有擔當?shù)哪腥诵蜗?，而選擇用戶代言，是因為相比明星，用戶是真正使用我們產(chǎn)品的，他們對產(chǎn)品的好壞，對于五菱汽車給他們帶來的生活上的改變更具有發(fā)言權(quán)。”，當記者問起當初為何選擇這種明星加用戶式的品牌形象廣告時，陶杏清如是說。

　　“一直以來五菱就強調(diào)用戶是企業(yè)發(fā)展的根本，所以從一開始我們就想到要用用戶來做這個廣告?！蔽辶馄嚨闹鞴苊蓚ッ窀嬖V我們。而當初在用戶的選擇上可以說是千萬里挑一，當初是從一千萬個購買多年五菱汽車的用戶中選出三個，選擇的條件是購車前后家庭發(fā)生了很大的改觀的。

　　五年前，巴培軍在東拼西湊的情況下，購買了一臺五菱之光跑起了運輸。如今的他像泡在蜜罐里面一樣，借的錢還了，手頭富裕了，而且在村子里也小有名氣。巴培軍也開始把五菱的車推薦給其他人，5年多的時間，巴培軍共計介紹230余輛，現(xiàn)在巴培軍所在的整個村子里五菱汽車已經(jīng)達到156輛，五菱微車占有率達到了驚人的98%，“能人”巴培軍的名號，名貫十里八鄉(xiāng)，當?shù)剞r(nóng)民買車，現(xiàn)在流行一句話“買好車、找老巴”。

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　　贏得消費者的信賴

　　2009年在經(jīng)濟危機的影響下和國家政策的扶持下，汽車市場的結(jié)構(gòu)發(fā)生了很大變化，車企都紛紛瞄準了二、三級市場，由于二、三線市場和一線市場的消費群體有著明顯的區(qū)別，品牌推廣及營銷方式也要緊跟消費群體的變化而變化也是必然的。

　　中國汽車消費市場經(jīng)過多年的形成與發(fā)展，已經(jīng)產(chǎn)生了自身的汽車消費文化。在歐洲等發(fā)達國家，汽車很大程度上只是充當代步工具，普及率較高；而在中國，汽車的價值并不簡單的局限于工具意義，還包含更多的社會價值和情感價值。

　　目前通過產(chǎn)品營銷策略就能滿足消費者日益提升的需求是不可能的。在掌握市場需求變化的基礎(chǔ)上還要贏得市場消費者的心理。只有在技術(shù)研發(fā)、管理、服務、文化等多方面整合，通過廣告渠道才能真正實現(xiàn)與消費者的互動，才能有機會獲得市場消費者的信賴。要想贏得消費者的心理，汽車企業(yè)應當如何來選擇廣告媒體渠道與消費者互動呢？

　　如何使自己的產(chǎn)品，成為消費者心目中的必需品，這是每個汽車企業(yè)所期待的，使消費者覺得這個商品他們很“需要”，而并非“想要”。至于落實到營銷策略的層面，就是希望通過發(fā)揮汽車品牌整合性的多元表現(xiàn)形式，引起消費者的購車欲望，贏得購車者的心理訴求。在價值不菲的豪華車身邊，從來不缺明星的身影。無論是為品牌代言，還是出席品牌活動，明星效應在某種程度上影響了豪車消費者的選擇。這些明星不但吸引了受眾的眼球，又精準地影響到了目標消費者。面對怎樣的受眾群體就要有怎樣的品牌推廣。

　　2009年中國車市之所以能夠抵御金融危機沖擊，除了政府利好政策支持，關(guān)鍵一點就是中西部地區(qū)三、四線城市市場的突然爆發(fā)。在未來相當一段時間內(nèi)，這些地區(qū)仍將是車市增長的驅(qū)動器，而北京、上海、廣州、深圳以及江浙等一、二線市場由于汽車保有量較大，增速將趨緩。

　　據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會常務副會長、中國汽車工業(yè)協(xié)會秘書長董揚透露，2009年汽車市場從排量上來說1.6升以下的小轎車銷量要好于1.6升以上的；從地區(qū)來說，中西部地區(qū)增長速度要快于東部地區(qū)，二、三線城市增長速度要快于一線城市，這種二元格局的存在，將促使汽車廠家對營銷策略、網(wǎng)絡(luò)布局、營銷手段正在加速轉(zhuǎn)型。

　　經(jīng)濟危機的襲擊給了我們更多的思考，二、三線城市及廣大的農(nóng)村市場是我國最大的潛在汽車消費市場，而更真實更貼近用戶生活的營銷方式才更容易吸引消費者的眼球。