宇通品牌新主張 中國客車進(jìn)入“人性化”階段

    6月11日，宇通發(fā)布了“承載夢(mèng)想，成就人生”的B2C品牌新主張。雖然只是品牌主張的變化，但卻是中國客車界品牌發(fā)展的里程碑事件之一。它標(biāo)志著中國客車從“關(guān)注性能”到“關(guān)注人性”的轉(zhuǎn)變。

    關(guān)注性能的中國客車時(shí)代

    中國造客車的歷史已經(jīng)有近百年，然而客車制造一直都停留在“追求性能”的層次?；蛘哒f，一直以來，很多中國客車在基本性能方面尚不能很好的滿足需求。因此，近十年來的客車品牌傳播基本還停留在標(biāo)榜自己性能的階段。

    比如， 2005年宇通提出的“耐用是金”理念，以及隨后提出的“更耐用只因我們做的更多”、“價(jià)值連城”等，都是著眼于客車本身的產(chǎn)品屬性。耐用本是客車最基本的一個(gè)機(jī)械性能，但就是在中國很多品牌都做不到耐用這一點(diǎn)時(shí)，“耐用”就成為了消費(fèi)者最關(guān)注的一個(gè)特點(diǎn)，也成了宇通的最大賣點(diǎn)。接著，蘇州金龍打出了“安全為本”的品牌主張，大金龍推出了“中國客車專家”的口號(hào)，江淮客車也推出了“節(jié)油萬里行”。

    這些主張，無論是耐用、安全還是節(jié)油等主張，無一不是從客車本身的產(chǎn)品屬性來進(jìn)行品牌宣傳的。

    宇通此次提出的“承載夢(mèng)想，成就人生”，則完全脫離了客車的產(chǎn)品屬性，品牌主張從機(jī)械性能上升到了人性的角度，品牌傳播的主要群體也從購買客車的客運(yùn)、公交公司等轉(zhuǎn)移到了普通的老百姓。這一從關(guān)注“性能”到“人性關(guān)懷”的轉(zhuǎn)變，可以看做中國客車發(fā)展的階段性事件。

    品牌“人性化”

    D/G國際公司的喬伊爾?德斯格里普斯給“品牌”做出了這樣的界定：

    “只有當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品或者服務(wù)與消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴、燃起情感對(duì)話的火花時(shí)，這種產(chǎn)品或者服務(wù)才有資格成為一個(gè)品牌。”

    如果從這個(gè)品牌的定義來看，宇通此次的新的傳播主張才更有“品牌”的意義。宇通的“承載夢(mèng)想，成就人生”廣告語，以及央視的新廣告片，甚至是6月11日的品牌新主張發(fā)布會(huì)，無一不是力求與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，無一不力求點(diǎn)燃人心靈的火花。

    “承載夢(mèng)想，成就人生”，共分為六個(gè)篇章。廣告開篇，承載童真的夢(mèng)想，主要展示校車產(chǎn)品，并體現(xiàn)宇通對(duì)兒童成長(zhǎng)關(guān)懷的責(zé)任感；第二個(gè)篇章，守望溫馨的等候，主要展示公交車產(chǎn)品，從等候老人上車體現(xiàn)人性的關(guān)懷，引起大眾共鳴的關(guān)注度；第三個(gè)篇章，搭載拼搏的壯志，體現(xiàn)大山孩子對(duì)山外世界的向往，承載拼搏的夢(mèng)想去改變?nèi)松?；第四個(gè)篇章，傳遞探索的樂趣，展示宇通旅游車產(chǎn)品，通過此章節(jié)來體現(xiàn)旅途的夢(mèng)想；第五個(gè)篇章，助力騰飛的夢(mèng)想，主要是展示機(jī)場(chǎng)擺渡車產(chǎn)品，轉(zhuǎn)載事業(yè)的夢(mèng)想；最后一個(gè)篇章，成就合作的默契，更是借助短暫的商務(wù)旅途來完成事業(yè)。整個(gè)廣告片站在大眾的視角，充滿了情感，充滿了對(duì)“愛”的詮釋和對(duì)人生對(duì)夢(mèng)想的追求。此次宇通“承載夢(mèng)想，成就人生”，完全脫離了對(duì)產(chǎn)品的詮釋，整個(gè)品牌主張充滿了對(duì)人性的關(guān)懷，旨在引起人們心靈的共鳴。

    這一品牌主張的變化，表明作為客車行業(yè)龍頭的宇通客車，已經(jīng)脫離了中國客車競(jìng)爭(zhēng)的第一階段——產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，進(jìn)入了將人性化作為品牌支撐點(diǎn)的“內(nèi)涵”競(jìng)爭(zhēng)。

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    品牌一旦獲得了“人性化”魅力，它就具有了強(qiáng)大的感染力，成為消費(fèi)者情感的依托，會(huì)推動(dòng)消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生情感皈依、價(jià)值認(rèn)同和自豪感，能夠牢固地培養(yǎng)消費(fèi)者“指名認(rèn)購”的一生忠誠。同時(shí)，消費(fèi)者在消費(fèi)的同時(shí)，不但得到了產(chǎn)品的“功能”，還得到了精神上的“滿足”。這也是人們滿足溫飽后更高層次的精神追求。

    營(yíng)銷人性化

    人性化不但讓商標(biāo)成為品牌，也讓銷售更為容易。

    營(yíng)銷大師菲利普?科特勒說過，實(shí)驗(yàn)室只能產(chǎn)生偉大的設(shè)計(jì)，但是偉大的產(chǎn)品只產(chǎn)生在市場(chǎng)營(yíng)銷中。他還說：“當(dāng)產(chǎn)品看起來越來越一樣時(shí)，市場(chǎng)營(yíng)銷就應(yīng)當(dāng)是一種人性化的力量?！?/FONT>

    當(dāng)前客車競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，宇通的營(yíng)銷層面也從關(guān)注直接客戶即客運(yùn)公司，到更深一步地關(guān)注客戶的客戶，也就是終端乘客。營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)而從純粹的商業(yè)活動(dòng)，變成了一種精神上的溝通。

    事實(shí)上，今天的消費(fèi)者甚至是專業(yè)的客運(yùn)公司，面對(duì)空前豐富的客車產(chǎn)品和日益復(fù)雜的科技內(nèi)涵，已無法真正根據(jù)產(chǎn)品的性能比較來選擇所需的最佳產(chǎn)品。同時(shí)，現(xiàn)代科技迅速發(fā)展普及，對(duì)新產(chǎn)品模仿的周期大大縮短，一種產(chǎn)品想要在技術(shù)上、功效上遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也是比較困難的，傳統(tǒng)的、在性能上的標(biāo)榜已經(jīng)很難打動(dòng)用戶的心。因而，以文化促銷，運(yùn)用豐富的文化內(nèi)涵和獨(dú)特的人性手法開展?fàn)I銷，讓消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生一種喜愛的感受，是現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷的出路所在。以“人性化”主導(dǎo)的營(yíng)銷很可能會(huì)演變成未來中國客車競(jìng)爭(zhēng)的主旋律。

    對(duì)宇通而言，“承載夢(mèng)想，成就人生”，不只是一句簡(jiǎn)單的口號(hào)，而是表明宇通將更全面、更系統(tǒng)、更深刻地關(guān)注終端用戶的消費(fèi)需求和情感訴求，致力于通過優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、完善的服務(wù)、更全面、更深刻地融入和影響廣大乘客的生活和情感。宇通，不但要讓乘客能夠體驗(yàn)舒適安全快捷的旅程，更要讓乘客同時(shí)也獲得精神的愉悅和情感的交流。

    中國客車從幾年前就大量出口國外，然而，沒有一個(gè)中國產(chǎn)品能在世界上形成一種品牌的力量。很多中國客車都難以擺脫價(jià)格戰(zhàn)的陰影，每每當(dāng)國外客商選購中國客車時(shí)，中國各個(gè)廠家相互殺價(jià)，最后不但讓國外客商拿到低廉的價(jià)格，還有可能是沒有實(shí)力的中國產(chǎn)品出口到國外。如果中國的客車產(chǎn)品能夠在國際上打響品牌，而不僅僅是一個(gè)商標(biāo)，那么類似的惡性競(jìng)爭(zhēng)也許就不會(huì)發(fā)生。特別要指出的是，在國際競(jìng)爭(zhēng)中，只有品牌的力量才能給國外市場(chǎng)留下深刻印象，單純的產(chǎn)品不但會(huì)喪失利潤(rùn)，也難以做到長(zhǎng)久。

    如何才能在國際市場(chǎng)上打出品牌呢？也許還是那句話：只有打動(dòng)消費(fèi)者的心，才能稱之為品牌。我們都知道，耐克之所以風(fēng)靡全球，不僅僅因?yàn)槠洚a(chǎn)品，更是那句讓多少人耳熟能詳?shù)摹癑ust do it”(事在人為)。阿迪達(dá)斯之所有成為全世界青少年甚至是中老年人的最愛，是因?yàn)橐痪洹癷mpossible is nothing”(一切皆有可能)，在心底里激勵(lì)著每個(gè)人。

    誰能沒有夢(mèng)想？宇通的夢(mèng)想就是成就您的夢(mèng)想。