宇通客車的品牌傳播達彼思走了
一年之前，國際4A達彼思141在一眾強敵的比稿中成功勝出，成為宇通客車新一任廣告代理商。為此 ，我曾寫下《達彼思來了》，表達我對這所全球頂尖的廣告機構(gòu)的深情期待和殷切熱望。
當(dāng)時我對自命為“創(chuàng)變未來的整合營銷公司”的達彼思入主宇通后，宇通在品牌傳播領(lǐng)域能否發(fā)生如期的改變，曾經(jīng)列舉了以下三個視角切入觀察與評判：品牌策略和利基如何變化/平面廣告表現(xiàn)是否提升/傳播渠道和手法能否創(chuàng)新。
白駒過隙，一年之后，對宇通此一年中的品牌表現(xiàn)的評判結(jié)果讓人無限遺憾：
1、品牌策略繼續(xù)沿襲過往“為您創(chuàng)造更大價值”的主張，并無創(chuàng)新性的改變和突破；
2、塑造了一個宇通電泳標(biāo)準(zhǔn)(YES，Yutong Electrocoating Standard)，以此強化宇通產(chǎn)品差異優(yōu)勢，殊不知，電泳既不是宇通首推，且正在成為行業(yè)普遍工藝，因此傳播效果有待繼續(xù)觀察；
3、平面廣告創(chuàng)意風(fēng)格飄忽不定，寫實寫虛，首尾兩端，缺乏讓人眼前一亮的作品也就罷了，整體水平似乎低于及格線，已經(jīng)出街的部分作品如“座位篇”的創(chuàng)意水平似乎倒退回到本世紀(jì)初；
4、傳播渠道惟一的改變是恢復(fù)了在央視的投入，并以“承載夢想、成就人生”為新主張?zhí)柗Q轉(zhuǎn)向B2C，我小小地市調(diào)了一圈，行業(yè)內(nèi)的品牌專業(yè)人士在央視親睹此條TVC的尚且不足十之一二，況且浩淼大眾？
我不想掩飾我的失望。要知道，達彼思可是業(yè)界鼎鼎大名，簽約客戶名單中眾星閃耀。宇通在與本土實戰(zhàn)派W&K恩愛多年、建樹卓著之后，轉(zhuǎn)而牽手達彼思141，至少說明目光遠(yuǎn)大、志在超越。
可是，結(jié)果呢？據(jù)消息可靠人士透露，達彼思與宇通的一年蜜月期即將結(jié)束，分手在即。宇通啟動新一輪合作伙伴的比稿招標(biāo)，已經(jīng)箭在弦上了。
我在一年前，這樣寫道：“達彼思141如愿攜手客車霸主，這大概值得達彼思內(nèi)部的一場厲聲歡呼。但能否成就其在客車界的英名，仍有待觀察?！蔽页姓J(rèn)我用了外交辭令。
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但一年之前，我對達彼思的入主確實心存疑慮。我不是章魚帝，并不具備預(yù)知未來的神奇功力，但我清晰認(rèn)知現(xiàn)實。我當(dāng)時的最大擔(dān)心來自于以斯時主持比稿時宇通業(yè)績之強勢，難免不對廣告代理商寄予過高期望。從去年參與比稿那一水的國際4A公司名單就可窺見宇通的好高心態(tài)和殷切期望。
說實話，廣告公司與廣告主的關(guān)系異常微妙。很多時候，適合比資歷更重要。我看非誠勿擾節(jié)目，也常有類似的感觸。腰纏萬貫、條件一流的男人喜滋滋登臺，也有可能還沒到過河環(huán)節(jié)就已經(jīng)被盡數(shù)滅燈了呢。無他，期望太高而已。
達彼思即將出局。表面看，可以下結(jié)論：達彼思盛名之下，其實難副。外人聯(lián)想到的第一個原因一定是達彼思未能產(chǎn)出讓宇通滿意的作品。外行人這么想當(dāng)然也就罷了。希望宇通自己沒有這么認(rèn)為。
作為客車圈里既混過甲方又混過乙方的一個異類，我對這一年中達彼思在宇通的遭遇表示深切的同情。一年之前，興高采烈地牽手合作，一年之后，神情黯然地分道揚鑣。如果要把責(zé)任統(tǒng)統(tǒng)歸于達彼思，至少是不公平的。
外人很難對雙方合作過程中發(fā)生過的是非曲直、對錯功過去做評判。但坦率說，從宇通品牌管理部這一年中的多次人事變化，大概可以折射出宇通作為甲方在此事件中應(yīng)該承擔(dān)的無可推卸的責(zé)任。
從去年年底開始，宇通品牌管理部走馬燈式地數(shù)次換將，變動頻繁程度，令人咋舌，幾乎可以創(chuàng)造行業(yè)記錄。趙炎-徐騁志-韓偉-邵中，一長串名字，前任、過客、兼差、現(xiàn)任，每個人都有獨有的角色標(biāo)簽。外人不足以了解如此頻繁換將的真實原因，但是，此舉帶給宇通震蕩應(yīng)該是不爭的事實。
“城門失火、殃及池魚”，換將不息、內(nèi)亂不止。據(jù)悉，宇通品牌管理部近一年來又接連流失數(shù)員悍將，更是雪上加霜，可以視為換將事件的遺患。甲方主管人員如此不穩(wěn)定，乙方還能安之若素、專心作業(yè)嗎？答案不言自明。到了宇通客車該反思自己的時候了。真正決定成敗的關(guān)鍵不在于外來的合作伙伴，而是本尊自己。
