宇通欲用“LCC”驅(qū)動(dòng)客車營銷新時(shí)代

 

盡管4月份客車行業(yè)的銷量比一季度略有好轉(zhuǎn)，共銷售客車49919輛，同比增長6.2%，但這樣的情景并不令人輕松。剛剛過去的4個(gè)月中，客車業(yè)的黃金板塊——公路客車“令人失望”，近5年銷量首次出現(xiàn)負(fù)增長。

 

與此相對應(yīng)的是，交通運(yùn)輸部科學(xué)研究院交通技術(shù)咨詢中心對全國100個(gè)城市的103個(gè)客運(yùn)站監(jiān)測的數(shù)據(jù)顯示：今年春運(yùn)期間客運(yùn)量下降了4%。這是政府相關(guān)部門建立監(jiān)測機(jī)制5年來，第一次出現(xiàn)這種不愉快的事情。

 

實(shí)際上，行業(yè)的宏觀數(shù)據(jù)正是一個(gè)個(gè)微觀企業(yè)鏡像的折射。如果查查上市客運(yùn)公司去年的年報(bào)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)共同的特點(diǎn)——利潤率與銷售收入增長的比例差距似乎越來越大，不少企業(yè)甚至出現(xiàn)了利潤下降的趨勢。而這種糟糕的局勢來自宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境改革的變遷，這種變遷已將客車和道路客運(yùn)企業(yè)逼到了一個(gè)十字路口，營銷的改變升級(jí)已在所難免。

 

2013年6月4日，宇通在北京舉行“LCC”戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)。不論是“LCC”的主題演講者還是現(xiàn)場發(fā)言的嘉賓，傳遞出的信息都在向一個(gè)方向聚攏——在經(jīng)濟(jì)環(huán)境巨變的背景下，價(jià)值驅(qū)動(dòng)的營銷時(shí)代已經(jīng)來臨，而“LCC”也就是全生命周期成本管理不僅要改變客車行業(yè)的采購模式，也是價(jià)值驅(qū)動(dòng)營銷在中國客車業(yè)的一次踐行。

 

環(huán)境變遷呼喚LCC

 

油價(jià)飛漲、勞動(dòng)力成本上升、交通安全事故隱性成本的無價(jià)，都使道路客運(yùn)企業(yè)所承受的政治和經(jīng)濟(jì)壓力越來越大。就在客運(yùn)企業(yè)為這些影響成本的因素而煩惱不已時(shí)，更大一波影響客運(yùn)企業(yè)銷售收入的“洪峰”再度襲來。

 

隨著去年年底多條高鐵大動(dòng)脈的全線貫通，我國的快速鐵路客運(yùn)網(wǎng)已基本成形。快速鐵路方便、快捷、準(zhǔn)時(shí)形成的同城效應(yīng)，以及高速公路在重大節(jié)假日免收7座以下小客車通行費(fèi)的政策，開始像磁石般吸走大量原屬公路客運(yùn)的客流，客流的銳減則開始重創(chuàng)客運(yùn)企業(yè)的收入。

 

客車業(yè)另一大市場——公交客車的情況同樣不妙。在國家將“公交優(yōu)先”提高到戰(zhàn)略高度后，城市公交的公益性和公交車萬人擁有量的標(biāo)臺(tái)數(shù)都有了定論。但是房地產(chǎn)行業(yè)調(diào)控的發(fā)威使得占地方財(cái)政四成以上的土地收入出現(xiàn)了“斷炊”的現(xiàn)象。一邊是城市公交車萬人擁有量上升的指標(biāo)，另一邊是地方財(cái)政的捉襟見肘，屬公益性的公交公司只能用虧損或停運(yùn)來體現(xiàn)“公交優(yōu)先”。這樣的情景已在溫州、?？凇埣铱诘葒鴥?nèi)多個(gè)城市出現(xiàn)。

 

所有這些變化都在促使客車企業(yè)必須重新認(rèn)識(shí)營銷，營銷已經(jīng)上升為和宏觀經(jīng)濟(jì)緊密相連且持續(xù)進(jìn)行動(dòng)態(tài)平衡的概念。宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境發(fā)生的一些變化，會(huì)導(dǎo)致用戶行為的變化；用戶行為一旦變化，營銷行為也必然隨之變化。

 

長期以來一直關(guān)注用戶行為變化的宇通，已經(jīng)洞悉到社會(huì)環(huán)境變遷帶給用戶的成本焦慮和增收渴望。

 

美國營銷大師菲利普?科特勒認(rèn)為：“顧客購買的不是鉆頭，而是墻上的洞?！边@句話用到客車上，就是用戶購買的不是客車，是生產(chǎn)線，是賺錢贏利的工具。在以產(chǎn)品為基礎(chǔ)的營銷1.0思維和以用戶為基礎(chǔ)的營銷2.0思維里，產(chǎn)品的性價(jià)比往往成了企業(yè)誘惑用戶的主要手段。而現(xiàn)在環(huán)境變了，從客車的LCC成本結(jié)構(gòu)來看，采購成本僅是車輛全生命周期成本的冰山一角，只占LCC的15%左右。而后期持續(xù)產(chǎn)生的燃料成本、維保成本等使用成本占比則高達(dá)70%。因此，客車使用端成本的考量，目前在用戶價(jià)值中比以往任何時(shí)候都顯得突出，其突出位置甚至超過了采購成本。正如科特勒所述，“企業(yè)必須突破以銷售為惟一目的的思考窠臼，必須考慮用戶的終身價(jià)值?！边@就需要行業(yè)企業(yè)的經(jīng)營發(fā)展回歸到商業(yè)的本源，進(jìn)入到道德營銷時(shí)代，讓客車的價(jià)值更透明化，客車業(yè)流行的運(yùn)營解決方案更具體化和全面化，也就是經(jīng)濟(jì)界常說的價(jià)值驅(qū)動(dòng)時(shí)代，這也正是宇通要推行LCC的由來。

 

并不陌生的“LCC”

 

“LCC”這一在客車業(yè)還算陌生的概念其實(shí)在美國、歐洲等發(fā)達(dá)國家早已不是什么新鮮詞兒，這些國家很早之前就對政府采購提出了一系列規(guī)范性要求，其核心原則就是不僅要考慮獲取商品時(shí)的價(jià)格、性能、服務(wù)，還要綜合考慮其后期的運(yùn)行、維護(hù)成本，以及在商品生命周期結(jié)束后的處置成本，如對環(huán)境、健康和安全的影響等。

 

緊隨其后，我國也開始在政府采購中倡導(dǎo)LCC理念。國家財(cái)政部政府采購管理辦公室主任王瑛曾提出：“應(yīng)當(dāng)改變最低價(jià)中標(biāo)的局面，在政府采購中引入全生命周期成本的概念。通過對全生命周期成本的考量，追求綜合利益最大化”。中央財(cái)經(jīng)大學(xué)政府管理學(xué)院教授徐煥東也表示：“政府采購必須考慮生命周期成本。必須要認(rèn)識(shí)到產(chǎn)品發(fā)揮功能作用的成本應(yīng)該是一個(gè)完整成本概念，采購成本還包括使用成本和使用時(shí)產(chǎn)生的社會(huì)成本與代價(jià)等因素” 。

 

實(shí)際上，全生命周期成本管理不僅被那些世界級(jí)設(shè)備、工具制造商作為價(jià)值驅(qū)動(dòng)的營銷手段，如西門子、ABB、施耐德電氣和奔馳等；而且一些先進(jìn)的國家和地區(qū)不少客車用戶在采購招標(biāo)時(shí)，也在推行運(yùn)用LCC的理念，如新加坡SBS、香港九龍巴士等。

 

從成本管理學(xué)的角度來看，由于LCC比之目前企業(yè)關(guān)注的由生產(chǎn)者負(fù)擔(dān)的成本（包括產(chǎn)品策劃、開發(fā)、設(shè)計(jì)、制造、營銷、物流等過程中產(chǎn)生的成本），又多了包括用戶購入后所發(fā)生的使用成本、廢棄成本和處置等成本，更廣義的還包括社會(huì)責(zé)任成本。所以，LCC的營銷模式對產(chǎn)品供應(yīng)商的實(shí)力要求很高。這也是為什么成熟經(jīng)濟(jì)體幾乎不會(huì)存在便宜的劣質(zhì)生產(chǎn)裝備的原因。因?yàn)樗麄兠靼?，高品質(zhì)的生產(chǎn)裝備雖然前期購買成本高，但按科特勒的“顧客讓渡價(jià)值” 概念，實(shí)現(xiàn)了用戶整體成本最小化，反而能為其帶來高利潤。

 

然而，在行業(yè)率先提出LCC營銷戰(zhàn)略的宇通，有什么魔力降低燃料成本和維保成本，用事實(shí)征服用戶，并為自己營銷？

 

轉(zhuǎn)型決定了LCC的競爭力

 

2011年1月7日晚間，宇通客車發(fā)布公告稱，擬以現(xiàn)有總股本5.2億股為基礎(chǔ)，融資不超過25億元，投資于節(jié)能與新能源客車生產(chǎn)基地項(xiàng)目。

 

肇始于兩年前的這一公告，實(shí)際上就是宇通向新型工業(yè)化轉(zhuǎn)型的開始。彼時(shí)宇通的自我定位就已不再僅僅是做客車產(chǎn)品的提供者，而是要做運(yùn)營效率解決方案的提供者。這一轉(zhuǎn)變的最大區(qū)別是用戶價(jià)值角度的視野已從行業(yè)擴(kuò)展到整個(gè)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展這一更寬的背景下。

 

視野決定境界，進(jìn)而決定競爭力，來自經(jīng)濟(jì)學(xué)的這一熟語讓宇通決定，將用戶碎片化的需求進(jìn)行有機(jī)的整合集成，完成自己在用戶需求鏈條中最有效率的運(yùn)轉(zhuǎn)。這將是未來宇通的營銷模式，而新基地將是實(shí)現(xiàn)這一營銷模式的平臺(tái)。

 

客車圈的人都明白，將用戶的視線從產(chǎn)品性價(jià)比引到客車的LCC，客車企業(yè)不僅要關(guān)注客車的性價(jià)比，還要關(guān)注使用端的維修保養(yǎng)和燃料消耗價(jià)值，其在客車研發(fā)、設(shè)計(jì)、制造、營銷方面投入的成本將遠(yuǎn)高于只關(guān)注產(chǎn)品性價(jià)比時(shí)期的成本。不僅如此，其對產(chǎn)品的品質(zhì)也將提出更高的要求。這也是為什么世界級(jí)的企業(yè)醉心與此的原因。

 

今年年初，新基地已開始分階段地正式投入運(yùn)轉(zhuǎn)。已經(jīng)累計(jì)追加到38.6億多元的大手筆投入使宇通由“制造”邁向了“智能”。這座幾乎集成了世界客車生產(chǎn)領(lǐng)域所有最先進(jìn)工藝和技術(shù)搭建起的一整套自動(dòng)化生產(chǎn)系統(tǒng)，不僅換來了效率，更換來了品質(zhì)。自動(dòng)化代替手工操作，最直觀的改變就是產(chǎn)品的精準(zhǔn)和生產(chǎn)一致性的保證。而生產(chǎn)工藝從某種程度上說，決定著產(chǎn)品的品質(zhì)和壽命。

 

如果說這是制造方面的保證，那么宇通強(qiáng)大的試驗(yàn)和測試手段，則是關(guān)鍵零部件與產(chǎn)品同壽命的保證。

 

其實(shí)，搭建起智能制造平臺(tái)的宇通不僅將客車品質(zhì)抬高了一個(gè)門檻，而且智能化也讓宇通在規(guī)模和標(biāo)準(zhǔn)制造的基礎(chǔ)上，可以進(jìn)行定制化生產(chǎn)。比如，整車底盤強(qiáng)化道路模擬試驗(yàn)臺(tái)可以30天達(dá)到100萬公里路試的效果。因此，LCC價(jià)值驅(qū)動(dòng)的營銷，可以根據(jù)用戶的線路用專用儀器進(jìn)行路譜數(shù)據(jù)的采集，并據(jù)此成為研發(fā)產(chǎn)品的數(shù)據(jù)，為用戶量身定做客車，提高用戶線路的生命運(yùn)營效率。

 

顯然，宇通在用LCC的營銷模式呼喚客車業(yè)營銷3.0時(shí)代的到來。