戴姆勒在中國市場戰(zhàn)略更務(wù)實

 

3月1日，福建戴姆勒汽車工業(yè)有限公司正式更名為福建奔馳汽車工業(yè)有限公司（簡稱福建奔馳）。據(jù)福建省汽車工業(yè)集團(tuán)董事長兼福建奔馳董事長廉小強介紹，奔馳在華家喻戶曉，以福建奔馳作為企業(yè)名稱，能更直觀地體現(xiàn)企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌的聯(lián)系，有利于拉近企業(yè)與消費者的距離。此次更名也是去年福建代表團(tuán)訪德與德國戴姆勒集團(tuán)公司董事長兼首席執(zhí)行官蔡澈商業(yè)洽談的成果之一。

 

次日，福建奔馳舉行了自2007年企業(yè)正式運行以來的第一個“技術(shù)開放日”活動，首次對中國媒體開放了工廠參觀。

 

在經(jīng)歷了一系列波折后，近期奔馳在華發(fā)展戰(zhàn)略有了明顯調(diào)整。去年，蔡澈宣布在中國市場發(fā)展的新目標(biāo)：“預(yù)計到2015年，公司在中國市場的銷量將達(dá)30萬輛，其中20萬輛將在中國本土生產(chǎn)?！痹谶@一硬性指標(biāo)要求下，奔馳加快了本土化進(jìn)程，其營銷策略也越來越務(wù)實。

 

貼近市場 為中國用戶而變

 

正如蔡澈所言，當(dāng)前中國的億萬富豪超過120人，百萬富翁超過67萬人。奔馳在中國的市場正穩(wěn)步增長，中國富豪的巨大數(shù)量提供了充足的市場潛力。如此龐大的消費群體是任何一家企業(yè)都無法忽視的。蔡澈預(yù)計，2012年，戴姆勒汽車營業(yè)收入將高于1000億歐元，主要增長來自于中國和美國的銷量推動。正因為如此，除了更名外，福建奔馳還采取了一系列貼近中國市場的積極舉措，為提升產(chǎn)品市場營銷力作準(zhǔn)備。

 

在更名慶典上，首次在媒體面前亮相的福建奔馳新任銷售與市場部部長柯瑞福介紹了公司今年的營銷規(guī)劃，其重點放在唯雅諾、威霆的一系列優(yōu)惠促銷政策，以及與攜程網(wǎng)聯(lián)手推出的凌特升級推廣活動上。近期購買凌特的中國用戶，可以享受經(jīng)濟(jì)艙升級為商務(wù)艙、酒店房間由標(biāo)準(zhǔn)間升級為豪華間等服務(wù)。

 

從第一款新車上市，在不到兩年時間內(nèi)，福建奔馳實現(xiàn)了“三級跳”，陸續(xù)推出新唯雅諾、新威霆及凌特。這些車型都針對中國用戶特點做了大量適應(yīng)性改進(jìn)。福建奔馳汽車工業(yè)有限公司總裁兼CEO萊瑞寧舉例道：“中國用戶希望在車內(nèi)有視頻，我們馬上在中國市場上投放安裝顯示屏的車型，可以供用戶在行駛途中觀看DVD。這在歐洲和其他市場上是不存在的，是專門針對中國市場做的改進(jìn)。”

 

在“技術(shù)開放日”活動中，福建奔馳邀請專業(yè)媒體試乘試駕其高端商用車——凌特。記者注意到，有一輛凌特的座椅明顯低于其他車輛，寬度也更大，乘坐起來更舒適。福建奔馳的一位德國工作人員表示：“這款凌特是針對中國人的消費習(xí)慣而推出的全新改款產(chǎn)品，尚未對外公布。德國工程師的原則性強，很固執(zhí)，將座椅高度降低、尺寸增大，在過去，這種改變是不可以的。但現(xiàn)在他們愿意為了中國而改變。”

 

強調(diào)百年血統(tǒng) 遵循奔馳全球標(biāo)準(zhǔn)

 

以象征“陸地、水上和空中的機(jī)械化”的三叉星車標(biāo)自100多年前誕生之日起，就一直是高貴、豪華、安全的代名詞。不過，面對越發(fā)激烈的市場競爭，酒香也怕巷子深。更名慶典上，“一脈相承，星輝傳遞”的標(biāo)語，以及隨處可見的三叉星標(biāo)志，無不在提示其光輝的歷史傳承。在接受采訪時，萊瑞寧也有意無意地提及其百年血統(tǒng)：“正如大家所知，福建奔馳是梅賽德斯-奔馳商務(wù)車的生產(chǎn)基地，采用全球統(tǒng)一的梅賽德斯-奔馳生產(chǎn)體系，這意味著從福建奔馳生產(chǎn)線下來的產(chǎn)品，都是嚴(yán)格遵循梅賽德斯-奔馳標(biāo)準(zhǔn)的。來自福建福州生產(chǎn)的商務(wù)車帶著奔馳三叉星，這是很重要的信息。我們想讓客戶和市場更加明晰地了解這一點。”

 

福建奔馳是戴姆勒集團(tuán)在亞洲、大洋洲地區(qū)惟一的商務(wù)車制造基地。目前，福建奔馳可提供唯雅諾、威霆兩款MPV和高端商用車凌特，是產(chǎn)品線最全的基地。在奔馳的全球工廠中，福建奔馳工廠鮮有地囊括了乘用車和商用車。

 

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與世界各地的梅賽德斯-奔馳工廠一樣，福建奔馳采用全球統(tǒng)一的梅賽德斯-奔馳生產(chǎn)系統(tǒng)（MPS），以標(biāo)準(zhǔn)化的流程和持續(xù)改進(jìn)的理念來保證品質(zhì)。另外，梅賽德斯-奔馳生產(chǎn)體系追求精益和高效生產(chǎn)，從而平衡生產(chǎn)線上的供應(yīng)庫存數(shù)量及每個環(huán)節(jié)的生產(chǎn)流程。

 

在涂裝車間，梅賽德斯-奔馳的特色工藝——空腔注臘技術(shù)引起了關(guān)注。福建奔馳的空腔注臘工藝，具有注臘槍自動識別孔位、定數(shù)定量注臘的防錯糾錯功能。在工藝流程中，如果有一個孔位沒有注臘，程序會自動停止下一個工序的進(jìn)程。

 

福建奔馳總裝車間生產(chǎn)線的柔性化程度較高，唯雅諾、威霆和凌特3款車型可以共線裝配。據(jù)福建奔馳總裝車間工程師黃國隆介紹，為確保3款車型共線裝配而不發(fā)生零部件的錯裝、漏裝，福建奔馳在底盤總裝過程中采用了“隨行夾具”的生產(chǎn)工藝。同時裝備了先進(jìn)的伺服電槍，采用分總成裝配和全功能檢測，提升工作效率的同時，又保障了裝配質(zhì)量。

 

力推凌特 戰(zhàn)略規(guī)劃初具規(guī)模

 

2011年廣州車展期間，福建戴姆勒首次提出“全方位商務(wù)出行解決方案”的戰(zhàn)略規(guī)劃，受到業(yè)界廣泛關(guān)注。萊瑞寧說：“福建奔馳對中國市場作出了長期承諾，我們很愿意和中國汽車市場共同成長，唯雅諾、威霆和凌特都是我們面向不同客戶需求而提供的全方位商務(wù)出行方案。我們的銷售策略很清晰，將逐步確定在中國市場上的位置，提高份額?！?/FONT>

 

去年底上市的凌特是福建奔馳今年市場推廣的重頭戲。據(jù)了解，凌特在歐洲主要用作廂式載貨車，但到了中國做了很大改變，成為一款高端輕型客車，擁有14～20個座位。定位在“大型商務(wù)車”的凌特，車身長度達(dá)7345毫米。在焊裝車間，記者看到一般只在豪華轎車上才采用的激光焊接技術(shù)，在福建奔馳商用車生產(chǎn)中也得到了應(yīng)用。凌特的激光焊縫長達(dá)35米，主要用于頂蓋、側(cè)圍以及底板的拼焊，與9133多個焊點相結(jié)合，保證了凌特整體尺寸的精確性和車身強度，即使在遇到猛烈撞擊的情況下，也能確保車內(nèi)乘員的安全。

 

福建奔馳對于該公司首款商用車有相當(dāng)高的期待?？氯鸶Ｕf：“凌特是以中國作為戰(zhàn)略市場而做了全新本地化開發(fā)的產(chǎn)品系列，對福建奔馳來說，也是新的業(yè)務(wù)重心。中國用戶在出行過程中，不但越來越重視安全，也更加追求舒適，這正契合了凌特產(chǎn)品的開發(fā)訴求。對于其市場表現(xiàn)，我們很有信心。”

 

加快本土化進(jìn)程 研發(fā)中心三季度運行

 

與其他跨國公司相比，奔馳在華的本土化進(jìn)程相對遲緩。但從近兩年的一系列舉措看，奔馳已經(jīng)不甘落人后，開始加快速度。

 

2011年1月，福建奔馳在華籌建研發(fā)中心，使其產(chǎn)品開發(fā)更貼近中國市場和用戶群。據(jù)介紹，福建奔馳研發(fā)中心項目總投資5億元，預(yù)計今年三季度可全面運行。福建奔馳研發(fā)中心的主要功能是車型改進(jìn)與產(chǎn)品研究開發(fā)。同時，該研發(fā)中心也肩負(fù)德國戴姆勒總公司的一些測試項目。

 

除了開展本土化研發(fā)，福建奔馳還將加強與中國本地供應(yīng)商的聯(lián)系。一是為了提高組件本地化的比例，增強競爭優(yōu)勢；二是可以回報客戶，提高國產(chǎn)化率后，客戶能以更實惠的價格購買梅賽德斯-奔馳商務(wù)車。

 

強大的品牌優(yōu)勢給福建奔馳帶來了自信。萊瑞寧表示，中國GDP快速增長，汽車市場也在擴(kuò)張，這是很好的時機(jī)?！拔覀冞€有一個無可替代的優(yōu)勢，在高端商務(wù)用車領(lǐng)域，只有我們能擁有三叉星標(biāo)志，這就是高端的代名詞。雖然未來市場競爭將日趨嚴(yán)峻，但我們有信心成為贏家?！?/FONT>