長安汽車重振微車市場 高端車戰(zhàn)略暫緩
重慶市率先實施的“汽車下鄉(xiāng)”政策，讓今年市場走勢并不盡如人意的長安汽車看到了微車市場的新機會。
長安汽車相關負責人表示，“汽車下鄉(xiāng)”政策推出后，長安微車在重慶地區(qū)的銷量預計增長20%～30%，同時，在營銷層面，長安也再次將微車銷售提上重點，等政策在全國范圍內(nèi)啟動后，長安微車可以提前進入狀態(tài)，搶得市場先機。
相比之下，長安汽車高端化戰(zhàn)略可以稱為進展緩慢。一個半月前北京車展上的自主高端車型令人眼花繚亂，標志意義還是現(xiàn)實意義的爭論還未結(jié)束，長安延期高端車戰(zhàn)略的調(diào)整則是用事實證明了自主品牌的高端化之路尚遠，在自己的優(yōu)勢市場尋求利潤是更現(xiàn)實的選擇。
微車對于長安汽車的重要作用不言而喻，在轉(zhuǎn)型之際，微車帶來的銷量和利潤保障也是長安汽車“半壁江山”。
在2012年，長安汽車的首要任務是保證利潤增長。一位長安汽車內(nèi)部員工向記者表示，“今年長安內(nèi)部將保證利潤成為這一年的首要任務。正是在這一目標指導下，長安汽車在研發(fā)、項目審批等諸多環(huán)節(jié)，開始縮減開支?！?/FONT>
高端品牌首款車型仍在醞釀
長安汽車高端事業(yè)部取消的消息不斷傳出，對此，長安汽車相關負責人向記者表示，這一說法并不屬實，“自主品牌高端轎車銷售事業(yè)部沒有取消，而是更名為，高端轎車統(tǒng)籌推進部，相關組織架構并沒有變化”。
對此，該負責人告訴記者，更名以后，該機構的職能將發(fā)生改變。從營銷為主，轉(zhuǎn)向產(chǎn)品規(guī)劃和研發(fā)為主導的機構主要職能。目前，長安汽車高端品牌首款車型的研發(fā)和定型還在研討過程中。
按照長安汽車此前規(guī)劃，高端轎車品牌在2011年底前發(fā)布，而其生產(chǎn)的車型也準備在長安汽車北京生產(chǎn)基地投產(chǎn)。而預計到2012年4月，長安便會正式投產(chǎn)第一款高端車型，首批產(chǎn)量在1萬輛左右。
對于品牌和車型投產(chǎn)時間后延，上述長安汽車相關負責人向記者表示，除了市撤境的影響因素外，更為重要的是，經(jīng)過此前一段時間的調(diào)研，長安汽車對于高端自主品牌車型有了新的定義。他告訴記者，“經(jīng)過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)階段自主品牌的高端化走勢與長安汽車此前預計的有所偏差。我們將在研發(fā)車型的基礎上，再進行一次拔高”。
汽車行業(yè)分析師賈新光告訴記者，長安汽車的當務之急就是進行調(diào)整。自主品牌做高端更多的是燒錢，而不是賺錢?，F(xiàn)在做高端轎車，需要企業(yè)各方面條件都要跟得上。
上述長安汽車內(nèi)部人士表示，2012年，長安汽車要保證利潤充足，獻禮“成立150周年”，眾多項目延緩。高端轎車項目轉(zhuǎn)向內(nèi)部研發(fā)的原因之一也是受此波及。
“資金投入的確對高端轎車項目有一定影響，但這是短期的。”上述長安汽車相關負責人的說法印證了這一事實，但是，他強調(diào)，短期經(jīng)營問題不會影響長安汽車高端自主品牌的規(guī)劃，產(chǎn)品才是最主要問題。
他告訴記者，“長安汽車明確了兩點，第一，高端是自主品牌必須要走的路徑；第二，在時間選擇上，不能操之過急。這是由于在技術發(fā)展和品牌積淀都難以支撐的情況下，一味加速高端進程，勢必影響企業(yè)盈利狀況和品牌美譽度”。
在長安的規(guī)劃中，今年，自主品牌高端戰(zhàn)略主要體現(xiàn)在品牌建設和產(chǎn)品結(jié)構上。在未來兩年，在長安汽車的定義中依舊是走向高端的時間。
借力重慶汽車下鄉(xiāng)政策
“可能在1至2年，微車仍將占據(jù)長安系產(chǎn)品的半壁江山?！遍L安汽車總裁張寶林此前表示，數(shù)據(jù)顯示，2011年，長安生產(chǎn)的近兩百萬輛汽車中，微車產(chǎn)銷近80萬輛。
微車利潤與布局在短期內(nèi)對于長安汽車仍十分重要。但是，長安汽車在微車領域銷量情況不禁令人擔憂。今年1～4月，長安汽車微車銷量為12.05萬輛，與上汽通用五菱43萬輛的銷量相去甚遠，在銷售微車領域的傳統(tǒng)優(yōu)勢盡失。
根據(jù)記者進行的各地市場調(diào)查可以看出，即使在重慶、成都等長安汽車傳統(tǒng)優(yōu)勢地區(qū)，上海通用五菱的銷量同樣在長安汽車之上。數(shù)據(jù)顯示，今年4月，在成都、西安、武漢、杭州等地汽車城，上海通用五菱微車銷量都在長安之上，而東風小康（報價 圖片 參數(shù)）趕超之勢也非常明顯，甚至在重慶市場本土，長安微車優(yōu)勢也并不明顯。
近兩年，長安汽車也在微車領域進行了諸多變革，比如推出中高端的微車車型長安金牛星（報價 圖片 參數(shù)），以及偏向于MPV發(fā)展的高端微車車型長安歐諾，但占據(jù)最大銷量的主力車型仍然是中低端的長安之星（報價 圖片 參數(shù)）系列。
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長安汽車今年一季報顯示，一季度公司凈利潤下降近八成。數(shù)據(jù)顯示，今年4月，長安微型客車銷量為33915輛，環(huán)比下滑46.16%，其在微車領域的優(yōu)勢已經(jīng)一去不返。上述長安汽車內(nèi)部人士分析認為，“目前，既缺產(chǎn)品儲備，又缺資金的長安汽車處境顯然較于被動，微車業(yè)務下滑是長安業(yè)績下滑的主要原因?！?/FONT>
日前，重慶市率先實施“汽車下鄉(xiāng)”補貼政策，明確指出，購買主體僅限于具有重慶市農(nóng)業(yè)戶口的農(nóng)民，而補貼車型范圍僅為重慶市企業(yè)生產(chǎn)的、或在重慶市行政轄區(qū)內(nèi)生產(chǎn)的汽車。該政策顯然對于長安微車的扶持力度最大。
對此，長安汽車隨即宣布，在重慶市補貼的基礎上，長安汽車再追加4%的補貼。具體到每輛車，農(nóng)民最高可獲得10%的資金補貼，最高可達到5000元/輛。長安追加的補貼政策將跟從市政府補貼政策的實施。
這被認為是長安微車市場反擊的重要一環(huán)。對此，長安商用車事業(yè)管理部部長楊大勇稱，2009～2010年，受益于“汽車下鄉(xiāng)”、以舊換新、購置稅減免等政策，長安微車產(chǎn)銷量從之前的35萬輛躍升至70萬輛。盡管去年微車業(yè)出現(xiàn)整體下滑，但全年實際銷量仍超過50萬輛。
反思“攤子太大”
6月6日，長安汽車發(fā)布公告稱，日前，公司收到 《重慶市財政局關于撥付長安汽車股份有限公司汽車綜合試驗場項目補貼及研發(fā)補助資金的通知》，重慶市財政局將撥付公司2012年汽車試驗場項目補貼資金2億元及研發(fā)補助資金1億元，用于支持公司汽車綜合試驗場項目建設，提升公司研發(fā)能力建設。
對于今年“力保利潤”的長安汽車而言，無疑意義重大。對此，賈新光告訴記者，長安這兩年步伐太快了，需要靜下心來穩(wěn)扎穩(wěn)打。
在利潤方面，長安汽車年報顯示，2011年度歸屬于上市公司股東的凈利潤9.68億元，同比下降52.44%；累計完成產(chǎn)銷169.82萬輛和170萬輛，同比分別下降11.13%和10.62%。在今年前4個月，長安汽車銷量為58.33萬輛，同比下滑了13.3%。
上述長安汽車內(nèi)部人士表示，去年以來，長安業(yè)績滑坡很厲害，現(xiàn)在需要集中力量，在中級車上取得突破，而不是去發(fā)展難度較大的高級車。即使在中級車市場，長安汽車同樣沒有達到預期目標?！耙輨樱▓髢r 圖片 參數(shù)）上市以來，銷量并不盡如人意，主要是在品牌認知上，長安汽車做得并不好”。
但是，長安汽車對高級車戰(zhàn)略依然執(zhí)著。“自主品牌乘用車要走高端的方向沒有變，長安汽車的大戰(zhàn)略也沒有任何改變”，上述長安汽車相關負責人接受記者采訪時再三強調(diào)。
張寶林曾表示，長安汽車是抓住了中國汽車工業(yè)快速發(fā)展的機遇，這幾年做了一系列很好的準備。按照長安汽車2012年規(guī)劃，2015年到2016年左右，長安銷量超過400萬輛，2020年以前達到600萬輛規(guī)模，“我們希望60%是自主品牌，我們做了這個規(guī)劃，也做了一系列準備，特別是在產(chǎn)品研發(fā)方面。
他說，目前，長安的自主轎車發(fā)展速度較快，2010年銷量10萬輛，2011年銷量20萬輛，今年有望突破30萬輛。而到2020年，長安自主汽車產(chǎn)品中，將有六成是轎車，4成為微車。“這些乘用車不僅限于經(jīng)濟型中級轎車，還將進入高端轎車市?！?/FONT>
“今年市場狀況還沒有反彈，企業(yè)都在修煉內(nèi)功。而長安汽車在今年為了保證利潤，在研發(fā)等領域的一系列縮減計劃，勢必在下一輪的競爭的劣勢盡顯”，上述長安汽車內(nèi)部人士向記者表示。
業(yè)內(nèi)普遍預計，2013年下半年開始，中國汽車行業(yè)將迎來新一輪增長，而自主品牌面臨的挑戰(zhàn)與壓力也將增大。對此，擁有150年歷史的長安汽車也將面臨新一輪挑戰(zhàn)。
