彼時(shí)，海外市場(chǎng)概念仍處于懵懂混沌之中，在其他中國(guó)客車(chē)制造商皆忙于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的紛繁戰(zhàn)事之際，宇通客車(chē)就這樣悄然拉開(kāi)了進(jìn)軍俄羅斯市場(chǎng)的紅色戰(zhàn)幕。

    作為首家通過(guò)合法途徑將中國(guó)客車(chē)品牌帶入俄羅斯市場(chǎng)的經(jīng)銷(xiāo)商，Oleg Soldatki被證明是一位善于抓住機(jī)會(huì)并展開(kāi)行動(dòng)的商人，他偶然“抓”出了一個(gè)大市場(chǎng)：從3輛客車(chē)起步，宇通客車(chē)在俄羅斯市場(chǎng)的銷(xiāo)量很快就從2004年的15輛，2005年的100輛飛速攀升到2006年的500輛，2007年的1000多輛。更長(zhǎng)遠(yuǎn)一點(diǎn)的規(guī)劃是，2008年力爭(zhēng)達(dá)到1500輛，2009年超過(guò)古巴銷(xiāo)量。

    如果這一目標(biāo)得以實(shí)現(xiàn)，宇通客車(chē)則有望繼續(xù)成為俄羅斯市場(chǎng)上的中國(guó)客車(chē)領(lǐng)跑者。但在全球客車(chē)產(chǎn)業(yè)混戰(zhàn)加劇，在上有歐美客車(chē)、中有日韓客車(chē)、下有俄本土客車(chē)的三重?cái)D壓下，在俄羅斯貿(mào)易壁壘日益增嚴(yán)、人民幣升值和原材料漲價(jià)的外憂內(nèi)困背景下，宇通客車(chē)如何做到這一點(diǎn)？掩藏在那個(gè)奪人眼目的數(shù)字背后的，究竟有著怎樣異于他人的投入和付出？

初戰(zhàn)告捷

    多年以來(lái)，不管是宇通客車(chē)掌門(mén)人湯玉祥，還是海外市場(chǎng)總監(jiān)秦?fù)P文，他們?cè)诮邮苊襟w采訪時(shí)，幾乎都會(huì)被問(wèn)到這樣一個(gè)問(wèn)題：宇通客車(chē)為何會(huì)把俄羅斯的獨(dú)家代理權(quán)交給一個(gè)沒(méi)有絲毫汽車(chē)背景的經(jīng)銷(xiāo)商？

    正如我們看到的，這其中自然有歷史原因。2003年的中國(guó)客車(chē)出口基本上還屬于亟待開(kāi)發(fā)的處女地，能夠找上門(mén)來(lái)做代理的往往都是一些有貿(mào)易經(jīng)驗(yàn)的公司——他們要么恰巧知道國(guó)內(nèi)有此需求或某個(gè)項(xiàng)目，要么看到了該市場(chǎng)蘊(yùn)藏著的未來(lái)商機(jī)。而對(duì)于天上突然掉下來(lái)的餡餅，一方面中國(guó)客車(chē)制造商肯定不會(huì)對(duì)這些先行者關(guān)上大門(mén)，另一方面市場(chǎng)也沒(méi)有為這些企業(yè)提供更多選擇過(guò)程和機(jī)會(huì)。

    在“有車(chē)就賣(mài)”的狀態(tài)下，這些零星的海外業(yè)務(wù)最終促就了兩類(lèi)商人：前者將項(xiàng)目引進(jìn)后，對(duì)市場(chǎng)仍將信將疑，所以不敢大投入，有單子就做，沒(méi)有就不做；后者則從零開(kāi)始，把從其他行業(yè)賺來(lái)的錢(qián)投到客車(chē)行業(yè)，與企業(yè)共成長(zhǎng)，同發(fā)展。

    宇通客車(chē)屬于后者。2008年4月23日，在莫斯科克洛庫(kù)斯展館接受記者專(zhuān)訪的秦?fù)P文詼諧地將這個(gè)過(guò)程比喻為“先結(jié)婚后戀愛(ài)”。

    結(jié)婚很簡(jiǎn)單，戀愛(ài)卻是一段漫長(zhǎng)而曲折的道路。2003年的一紙婚約讓Oleg Soldatkin具有了合法身份。創(chuàng)業(yè)初期，他懷揣著宇通客車(chē)的新產(chǎn)品資料一家家上門(mén)推銷(xiāo)。在為客戶作產(chǎn)品介紹時(shí)，他秉承的原則是只講宇通客車(chē)產(chǎn)品好在哪里，卻從不議論其他客車(chē)的短板。這讓他贏得了客戶和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的尊敬。日后我們會(huì)看到，在宇通客車(chē)的幫助下，他的公司規(guī)模不斷發(fā)展壯大，但這一條準(zhǔn)則卻始終未變。

    日歷很快就翻到2004年。剛過(guò)完年上班的宇通客車(chē)人聽(tīng)到的第一個(gè)振奮人心的消息就是Oleg Soldatki從俄羅斯傳過(guò)來(lái)的一紙訂單：圣彼得堡公交市場(chǎng)需要一款7米的前置客車(chē)，訂單數(shù)量高達(dá)500輛。

    關(guān)鍵在于產(chǎn)品。根據(jù)客戶提出的構(gòu)想，雙方幾經(jīng)論證，最終確定開(kāi)發(fā)一款全新車(chē)型6737——它以宇通客車(chē)國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售的6737D為原型，充分吸收其他六七米車(chē)型的先進(jìn)基因，在此基礎(chǔ)上專(zhuān)門(mén)針對(duì)俄羅斯市場(chǎng)做調(diào)整和改進(jìn)。

    但是，沒(méi)有人會(huì)想到，迎接他們的卻是一場(chǎng)歷時(shí)兩年的接力賽。樣車(chē)做出來(lái)后，Oleg Soldatki帶著客戶和客戶方邀請(qǐng)的俄羅斯工程師（曾效力于VOLVO）到鄭州預(yù)審。經(jīng)過(guò)一周時(shí)間的詳細(xì)驗(yàn)證，他們向宇通客車(chē)提交了一份寫(xiě)著上百項(xiàng)改進(jìn)意見(jiàn)的書(shū)面報(bào)告。

    報(bào)告一出，宇通客車(chē)上下一片嘩然。在技術(shù)人員看來(lái)，其中20多項(xiàng)改進(jìn)尚可接受，但其他83項(xiàng)改進(jìn)則有些不可思議?！凹热徊簧婕暗缴踩瑸楹胃牡眠@么細(xì)？改得這么多？”他們問(wèn)。

    既然要走出去，就得符合當(dāng)?shù)氐挠螒蛞?guī)則。尤其是宇通客車(chē)對(duì)俄羅斯市場(chǎng)進(jìn)行全面調(diào)研的報(bào)告?zhèn)骰貋?lái)后，他們很快發(fā)現(xiàn)，俄羅斯人對(duì)客車(chē)的要求其實(shí)是以歐洲標(biāo)準(zhǔn)為參照藍(lán)本的，如果借這個(gè)機(jī)會(huì)將這套標(biāo)準(zhǔn)研究透了，接下來(lái)就能以俄羅斯市場(chǎng)為跳板，向歐洲和北美市場(chǎng)發(fā)力。

    在這場(chǎng)戰(zhàn)役中，中國(guó)客車(chē)制造商在國(guó)際市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在宇通客車(chē)身上表露無(wú)疑：歐洲客車(chē)制造商不可能因?yàn)橐粋€(gè)訂單而對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行整改，退一步講，一項(xiàng)改進(jìn)還有可能，但要做到這種大面積改進(jìn)無(wú)異于天方夜譚。

    宇通客車(chē)俄羅斯項(xiàng)目組迅速成立，雙方一頭扎進(jìn)改進(jìn)工作中。與此相關(guān)聯(lián)的是：雙方工作人員互動(dòng)往來(lái)多達(dá)四五次；俄羅斯工程師在鄭州十八里河的宇通大廈里蹲點(diǎn)一年半；700多個(gè)日日夜夜后，項(xiàng)目組拿出了被改得面目全非同時(shí)又是煥然一新的6737；該車(chē)隨后就成為獲得俄羅斯3年期大認(rèn)證的首款中國(guó)客車(chē)，一年后，中國(guó)另一家客車(chē)新銳勢(shì)力海格客車(chē)獲得了第二張通行證。

    6737被陸續(xù)運(yùn)往俄羅斯旅游城市圣彼得堡。它的身影迅速出現(xiàn)在優(yōu)美的夏宮，具有象征意義的莫斯科之門(mén)，涅瓦大街以及喀山教堂。有一種流傳甚廣的說(shuō)法是，在俄羅斯有兩樣值得中國(guó)人驕傲的象征物，一個(gè)是在建的上海明珠廣場(chǎng)，中國(guó)國(guó)家主席胡錦濤到俄羅斯時(shí)曾去參觀過(guò)；另一個(gè)就是行駛在大街小巷里的宇通客車(chē)。

    市場(chǎng)分析人士的評(píng)價(jià)極其詩(shī)意化：它就像星星之火，在口口相傳的助推器下慢慢形成燎原之勢(shì)。

難以復(fù)制的調(diào)研

    宇通客車(chē)的初戰(zhàn)告捷，日后被觀察人士形容為“偶然中的必然”。但是細(xì)細(xì)分析并不盡然。很多人沒(méi)有看到，在宇通客車(chē)步步為營(yíng)的招數(shù)中，最值得其他中國(guó)客車(chē)制造商借鑒卻又難以復(fù)制的是其調(diào)研方式。

    一般意義而言，宇通客車(chē)做調(diào)研的目的有二：一是確定是否進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)，這里需要考慮的重點(diǎn)是，當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)規(guī)模有多大？是否有突然爆發(fā)的可能？進(jìn)入壁壘有多高？二是解決如何進(jìn)，以什么產(chǎn)品進(jìn)的問(wèn)題。

    與此相結(jié)合，宇通客車(chē)的調(diào)研模式又細(xì)分為兩種：一種是針對(duì)當(dāng)?shù)乜蛙?chē)市場(chǎng)的總體調(diào)研，由宇通客車(chē)列出提綱，借助全球?qū)I(yè)調(diào)研公司或者當(dāng)?shù)卣{(diào)研機(jī)構(gòu)的力量來(lái)執(zhí)行。在俄羅斯市場(chǎng)，他們借助的是益普索調(diào)研公司。但這種方式的短板在于，由于客車(chē)只是汽車(chē)大盤(pán)里“小老弟的小老弟”，很多實(shí)力雄厚的調(diào)研機(jī)構(gòu)并不涉足這塊；另一種是專(zhuān)項(xiàng)調(diào)研，由宇通客車(chē)自己派人做。

    宇通客車(chē)的聰明之處恰恰在于第二種方式，這樣不但能避免調(diào)研公司的一面之詞，還能驗(yàn)證總體調(diào)研中某些單項(xiàng)的結(jié)論。記者還了解到，當(dāng)專(zhuān)業(yè)調(diào)研機(jī)構(gòu)展開(kāi)調(diào)研后不久，宇通客車(chē)就會(huì)派人對(duì)他們尋訪過(guò)的調(diào)研對(duì)象，包括當(dāng)?shù)卣賳T、行業(yè)機(jī)構(gòu)、認(rèn)證機(jī)構(gòu)、終端用戶、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以及本土客車(chē)制造商進(jìn)行回訪。之后再把兩份調(diào)研報(bào)告進(jìn)行匯總，列出共性問(wèn)題，在有分歧的地方打上問(wèn)號(hào)。

    宇通客車(chē)獨(dú)聯(lián)體區(qū)域經(jīng)理張新朋告訴記者，俄羅斯被列為重點(diǎn)調(diào)研對(duì)象后，他們向該國(guó)派出的調(diào)研組首次帶回來(lái)的，是一份長(zhǎng)達(dá)200多頁(yè)內(nèi)容詳盡的PPT文檔，其中很多項(xiàng)都打著問(wèn)號(hào)。

    張新朋是宇通客車(chē)資格最老的銷(xiāo)售主管之一，他在國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售板塊干了8年，幾乎管過(guò)該板塊下所有部門(mén)的業(yè)務(wù)——公交部、旅游部、團(tuán)體部、大客戶部。2005年海外市場(chǎng)部從國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售部門(mén)中獨(dú)立出來(lái)，需要大量人手，業(yè)績(jī)突出的他被秦?fù)P文看中。當(dāng)時(shí)宇通客車(chē)確定了海外市場(chǎng)古巴、智利、俄羅斯、伊朗等8大主要戰(zhàn)略國(guó)家，張新朋負(fù)責(zé)這8大戰(zhàn)略國(guó)家之外的其他國(guó)家。

    不久，他就意識(shí)到這種架構(gòu)極不利于內(nèi)部溝通。在他的建議下，海外市場(chǎng)重新設(shè)立框架，將全球市場(chǎng)分為歐洲和俄羅斯、美洲、中東、非洲以及東南亞5大區(qū)域。2006年6月，他出任歐洲和俄羅斯大區(qū)經(jīng)理。

    張新朋沒(méi)有正面回答本刊關(guān)于在俄羅斯調(diào)研方面的投入問(wèn)題，但是顯然，這不會(huì)是個(gè)小數(shù)目。因?yàn)橐坏┍淮_定為戰(zhàn)略性國(guó)家，這種調(diào)研往往要做兩三次。拋開(kāi)邀請(qǐng)專(zhuān)業(yè)調(diào)研機(jī)構(gòu)的成本，單是企業(yè)自己調(diào)研這塊，以每次五六人，平均往返兩三次計(jì)，僅差旅費(fèi)就需要二三十萬(wàn)元。更何況，那些打著問(wèn)號(hào)的項(xiàng)目都得拆開(kāi)做專(zhuān)項(xiàng)調(diào)研。

    盡管如此，在秦?fù)P文看來(lái)，調(diào)研主要還集中在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)以及客戶對(duì)產(chǎn)品的了解方面，這種淺層次的調(diào)研自然無(wú)法與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)成熟和完善的調(diào)研體系相提并論。他希望有朝一日能培養(yǎng)出一支專(zhuān)業(yè)的調(diào)研隊(duì)伍，當(dāng)然要達(dá)到這個(gè)目標(biāo)還需時(shí)日。宇通客車(chē)目前的做法是，被派出去的調(diào)研人員往往獨(dú)立于銷(xiāo)售業(yè)務(wù)之外，是從戰(zhàn)略投資部、技術(shù)中心和營(yíng)銷(xiāo)部抽調(diào)出來(lái)，以聯(lián)合項(xiàng)目組的形式參與。

    并非所有人都對(duì)調(diào)研投贊成票，即使是宇通客車(chē)內(nèi)部，反對(duì)的聲音也從來(lái)沒(méi)有停止過(guò)。反對(duì)的觀點(diǎn)認(rèn)為，做調(diào)研光花錢(qián)不賺錢(qián)，至于實(shí)際效果如何？從來(lái)就沒(méi)有一個(gè)可量化的標(biāo)準(zhǔn)衡量。

    好在宇通客車(chē)掌門(mén)人湯玉祥的態(tài)度鮮明，他把這種投入看作是進(jìn)入一個(gè)市場(chǎng)時(shí)不得不交的入門(mén)費(fèi)。這樣做的結(jié)果是，宇通客車(chē)能較全面了解俄羅斯客車(chē)市場(chǎng)的狀態(tài)和需求，并逐步構(gòu)建起最全面、最龐大的客戶數(shù)據(jù)信息系統(tǒng)。反過(guò)來(lái)，這個(gè)系統(tǒng)又能指導(dǎo)宇通客車(chē)進(jìn)行產(chǎn)品規(guī)劃和市場(chǎng)規(guī)劃。

    不得不承認(rèn)，這位低調(diào)的掌門(mén)人似乎有著超乎尋常的敏銳洞察力和預(yù)測(cè)力。就在宇通客車(chē)準(zhǔn)備向俄羅斯市場(chǎng)邁進(jìn)之際，他就多次告誡秦?fù)P文：這一兩年都不是走量的時(shí)候，我們要向斯堪尼亞和曼學(xué)習(xí)，先把網(wǎng)絡(luò)和售后服務(wù)點(diǎn)布起來(lái)，然后再進(jìn)入。

    這就不難理解宇通客車(chē)為何會(huì)在2006年就斥資4000萬(wàn)元在圣彼得堡建立中心備件庫(kù)的原因。事實(shí)很快就證明了湯玉祥的前瞻性。由于國(guó)內(nèi)其他客車(chē)制造商都沒(méi)有這么做，這里很快就成為其他購(gòu)買(mǎi)中國(guó)客車(chē)的客戶采購(gòu)備件的中心地。

    更具說(shuō)服力的一件事是，2007年圣彼得堡某公交公司換車(chē)，盡管之前他們購(gòu)買(mǎi)的是國(guó)內(nèi)另一主流客車(chē)制造商的產(chǎn)品，但最終這300輛訂單被宇通客車(chē)納入囊中。據(jù)說(shuō)，促使該客戶這么做的主要原因就是之前購(gòu)買(mǎi)的那家中國(guó)客車(chē)制造商的配件跟不上。

你去打仗，我提供彈藥

    2008年4月23日的莫斯科國(guó)際商用車(chē)展不但吸引了奔馳、曼、尼奧普蘭、依維柯等國(guó)際商用車(chē)巨頭，國(guó)內(nèi)企業(yè)如一汽、東風(fēng)、北方奔馳、重汽、江淮、宇通客車(chē)、海格客車(chē)、大金龍、小金龍、青年客車(chē)也前去參加，這個(gè)陣容就是中國(guó)商用車(chē)的主流企業(yè)陣容。對(duì)此，有觀察人士戲言，如果把中國(guó)參展企業(yè)組合在一起，它將占去展館四分之一面積——從這里就能看到，俄羅斯戰(zhàn)場(chǎng)已是處處烽火。

    記者觀察到，在參展的中國(guó)企業(yè)中，絕大部分都是俄羅斯當(dāng)?shù)卮砩趟鶠?，幾乎看不到中?guó)企業(yè)代表人士的身影。只有宇通客車(chē)?yán)狻Ｔ诮?000平方米的室內(nèi)展館里，宇通客車(chē)獲得俄羅斯GOST認(rèn)證的6款產(chǎn)品悉數(shù)登場(chǎng)。宇通客車(chē)海外市場(chǎng)的相關(guān)人員也齊聚于此。

    2小時(shí)后，來(lái)自中國(guó)的商用車(chē)主流媒體將在此見(jiàn)證宇通客車(chē)發(fā)布“價(jià)值宣言”；24小時(shí)后，在中國(guó)的北京展覽館，宇通客車(chē)副總經(jīng)理王文兵又將拉開(kāi)國(guó)內(nèi)互動(dòng)的“價(jià)值宣言”帷幕。

    需要注意的是，并不是作為宇通客車(chē)今年品牌傳播鏈條上的重要一環(huán)，莫斯科展才會(huì)如此受重視。就如前文所敘，在俄羅斯市場(chǎng)上，宇通客車(chē)與其總代理商是共同成長(zhǎng)起來(lái)的。

    分析中國(guó)客車(chē)銷(xiāo)往海外市場(chǎng)的路徑，不外乎這么兩種：一種是通過(guò)中間貿(mào)易商，一種是通過(guò)企業(yè)認(rèn)可的代理商。曾經(jīng)一度，究竟采用哪種模式一直是行業(yè)熱議的話題。結(jié)論也高度一致，從有利于海外市場(chǎng)整體戰(zhàn)略出發(fā)，相當(dāng)多的企業(yè)越來(lái)越傾向于代理商制。但在如何支持經(jīng)銷(xiāo)商方面，各個(gè)企業(yè)的做法卻又千差萬(wàn)別。

    我們來(lái)看看宇通客車(chē)的做法。5年來(lái)，發(fā)生在Oleg Soldatkin身上的最大變化，莫過(guò)于從一個(gè)不懂行的門(mén)外漢到成為行家里手的轉(zhuǎn)變——他吸納了包括海關(guān)、清關(guān)、物流、銷(xiāo)售、售后業(yè)務(wù)等30多人組成的專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)，他旗下加盟的17家二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)已擴(kuò)展到整個(gè)俄羅斯。

    至少目前來(lái)看，宇通客車(chē)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的表現(xiàn)是滿意的?！拔覀冋业氖亲詈线m的經(jīng)銷(xiāo)商?！鼻?fù)P文如此評(píng)價(jià)道。而張新朋的解釋則是：“他是前線打仗的人，我們給他提供彈藥，給他劃地形?！?/FONT>