盤點2008年一汽解放營銷突破成功之路

    一汽集團公司針對“十一五”發(fā)展目標，確立了“集中優(yōu)勢資源，打好解放突破戰(zhàn)役”的經(jīng)營工作重心，打響了解放品牌“突破戰(zhàn)役”。今年上半年，解放公司月月銷量超萬輛，截止到六月末，共銷售中重型卡車10.4萬輛，同比增長44％，高于行業(yè)增長11％，市場份額比去年年底增長3％，不僅突破了上半年“保8爭9”目標，而且創(chuàng)出解放品牌半年銷售總量的歷史最高紀錄……，這是解放突破戰(zhàn)役在今年上半年取得的成績單，這一切讓人深切感受到解放突破戰(zhàn)略所迸發(fā)出的強大市場競爭力及其無限潛力。  

    是什么一汽解放在行業(yè)內(nèi)部供應(yīng)鏈的趨同，導(dǎo)致產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重的市場形勢下，力拔頭籌，取得突破戰(zhàn)役的階段性勝利呢？讓我們盤點一下2008解放營銷突破成功之路。    

準確把握市場：營銷策劃搶占先機  

    今年一月份，解放經(jīng)銷商就接到了貿(mào)易公司下發(fā)的產(chǎn)品促銷及推廣方案，這是解放銷售歷史上頭一遭，以住這些政策要在三、四月份市場高峰期時才會出臺。因為一月份歷來是貨運市場傳統(tǒng)的淡季，加上二月份就要過春節(jié)，用戶的購買量能高嗎？儲備的產(chǎn)品會不會形成積壓？經(jīng)銷商們心里直畫問號。  

    當一月份過去，鮮紅的銷售數(shù)字代替了這些疑問。因為一月份貨運市場就出現(xiàn)了暴發(fā)式增長，整個行業(yè)較去年同期的增幅達到32％。而解放由于對市場及需求結(jié)構(gòu)變化趨勢準確地把握，營銷政策出得早，經(jīng)銷商的產(chǎn)品儲備充分，首月銷量超萬輛，贏得了08年的開門紅。  

    之后，解放針對市場需求特點及競爭態(tài)勢的變化，在計重法規(guī)實施、原材料漲價、井噴行情出現(xiàn)、歐3產(chǎn)品切換等關(guān)鍵的銷售節(jié)點，迅速決策，及時制定和調(diào)整營銷政策，每個月都有營銷政策出臺，凸顯了解放的應(yīng)變功力，以快速反應(yīng)、及時應(yīng)變的市場策略搶占了市場先機。  

聚焦細分市場：營銷推廣目標定位更準確 

    細分市場，使解放的營銷推廣定位更準確。早在去年年末，他們就提出對五個細分市場進行突破的思路，即自卸車、西部、J6、專用車、邊貿(mào)等五個市場的突破，采取產(chǎn)品、促銷、服務(wù)聯(lián)合推進的方法，提升解放產(chǎn)品的推廣能力和銷量。 

    近年來，自卸車成為市場熱點，其產(chǎn)銷量大幅度增長，成為卡車市場上的兵家必爭之地，因此解放提出了自卸贏、解放贏的思路。為作好這塊細市場，解放憑借緊密契合用戶需求的市場洞察力，開創(chuàng)性地創(chuàng)造了自卸卡車性能特點與細分市場的緊密對接，以奧威自卸、經(jīng)濟型自卸為重點，重點提升核心網(wǎng)絡(luò)推廣能力、推廣要素的完善和整合。今年奧威自卸銷售7055輛，同比增長51%；小金牛自卸銷售2681輛，同比增長51%。 

    解放在陜西、甘肅、寧夏三省邊界地帶，確立了一個被他們稱為“三邊”的目標市場，這也是解放 “細分、細分、再細分”營銷策略的體現(xiàn)。第一層，他們在西部十個省中，確立了陜西、四川、云南三個省為重點攻堅省份；第二層，又分別確定這些重點省份的下屬區(qū)域，如陜西重點打延安、榆林市場，四川重點打樂山市場；最后，又在幾個上述幾個省的交界處，找到了一個更細小“三邊”市場，并發(fā)揮三省連動的優(yōu)勢，對其進行強攻，現(xiàn)在已取得一定效果。 

    目標市場不斷細化，使解放能夠更有效的集中使用優(yōu)勢資源，聚焦重點產(chǎn)品，通過在局部形成核心優(yōu)勢，帶動周邊市場的策略，以點帶面，逐步推動整個市場的戰(zhàn)略性開發(fā)計劃。  

訂單制：搭建高效的解放體系能力平臺  

    2008年，提升體系能力成為解放營銷團隊謀求市場突破的核心手段，而訂單制的實施無疑成為系能力提升的重要手段，有人用快速、承諾、激勵、責任這八個字來形容它所起到的巨大作用。 

    以往經(jīng)銷商最擔心的，就是用戶要買的車，誰也說不清到底什么時候下線，什么時候能交到用戶的手中，這不僅對生產(chǎn)廠家及經(jīng)銷商合理安排資金計劃、庫存管理有影響，也直接影響用戶對品牌的滿意度。 

    今年解放全面實施以“用戶為導(dǎo)向”的訂單制銷售模式，力求從銷售模式和經(jīng)營模式上解決這個問題，但訂單制實施的難度非常大，對包括訂貨、制造和交付全過程的整個體系要求更高：銷售部門包括經(jīng)銷商的市場開發(fā)及把握能力要更強；要求裝配線滿足混流生產(chǎn),  物流暢通；物料及時供應(yīng)；生產(chǎn)計劃和調(diào)度準確，這些將對整個解放體系能力是嚴峻的考驗。 

    解放依托體制優(yōu)勢，組建了快速反應(yīng)小組，由生產(chǎn)、采購、計財、技術(shù)等部門的人員組成，而訂單是整個流程的“總指揮”，這個總指揮使原來各部門的串聯(lián)變成了并聯(lián)。同時，公布整車生產(chǎn)、交付期咨詢熱線電話，24小時為向經(jīng)銷商及用戶提供關(guān)咨詢和服務(wù)，提高對市場的快速反應(yīng)能力。 

    可以說，訂單制給解放帶來的將是一次企業(yè)管理上的大革新，保證了資源管理的有序、公正，銷售計劃管理水平不斷提高，包括解放經(jīng)銷商在內(nèi)的解放營銷體系對市場的分析、預(yù)測與把握能力得到提升。更為重要的意義是，隨著這一革新的逐漸推進，“訂單制”的不斷完善，將拉動整個解放體系能力的提升，縮短產(chǎn)品交付期，使用戶更快拿到產(chǎn)品，有利于提高用戶對解放品牌的滿意度。  

全力支持經(jīng)銷商：渠道深耕未來 

    對于采用代理制營銷模式的產(chǎn)品來說，渠道的作用不言而喻。特別是在中國廣大地區(qū)，地大物博，區(qū)域眾多，渠道意味著本土經(jīng)驗，于是“渠道為王”成為貨運市場運作的最強音，誰掌握了高效率的渠道，誰就掌握了市場，解放在渠道建設(shè)上采取了一“硬”，一“軟”兩項措施： 

    首先，布局銷售網(wǎng)絡(luò)，提高網(wǎng)絡(luò)覆蓋寬度。在西部突破中，解放做的第一件事就是網(wǎng)絡(luò)布局，針對陜西、四川等空白區(qū)域，積極發(fā)展解放網(wǎng)絡(luò)，極大程度地提高網(wǎng)點擴張和覆蓋率，使之成為加快市場培育和滲透，市場破局的有效形式。寧夏區(qū)域今年新發(fā)展的網(wǎng)員單位--------泰豐達汽車銷售公司，在該區(qū)域拔得解放產(chǎn)品銷售的頭籌。上半年，解放新增考查網(wǎng)員單位18家，同時，也有一些銷售能力差、資質(zhì)程度不佳的網(wǎng)員單位被取消了網(wǎng)員資格。這一“進”一“出”之間，解放使自己的網(wǎng)員單位在動態(tài)中保持較高的質(zhì)量與水平。 

    其次，在軟件管理上，解放建立經(jīng)銷商能力評價體系，以提高經(jīng)銷商管理水平。解放將經(jīng)銷商的能力水平細分為市場調(diào)查、預(yù)測、判斷能力，客戶能力，分銷能力，銷售及推廣能力等11大項能力，并分解為43項指標，采取公司評價與代理商自我評價的方式，使公司對代理商的能力水平有了更深入的了解，代理商對自身的強項和弱項也有了清晰的認識，為提高代理商的經(jīng)營管理水平和能力水平提供了有效工具。 

    “軟”、“硬”兩項舉措，解放網(wǎng)員單位銷售能力明顯增強，上半年網(wǎng)員單位平均銷量為350輛，較同期增加85輛。全力支持經(jīng)銷商做強，是“解放”在渠道建設(shè)上，利用網(wǎng)絡(luò)體系資源，構(gòu)筑強勁比較優(yōu)勢的核心任務(wù)，從中可以看出解放與代理商建立伙伴關(guān)系，實現(xiàn)共贏的決心，也可以看出解放致力于打造百年企業(yè)的長遠眼光。 

    今年，解放突破戰(zhàn)役取得階段性的勝利，源自解放營銷團隊以市場為導(dǎo)向，以用戶為中心的營銷理念不斷深化，解放體系基礎(chǔ)管理更加扎實 ，市場分析更加細致，銷售流程更貼近市場化，這使解放在技術(shù)儲備實力、市場反應(yīng)速度、營銷體系能力方面的實力更為雄厚。目前，解放營銷團隊思想統(tǒng)一，士氣高漲，做好自主品牌的責任感和為解放突破建功立業(yè)的責任感不斷增強。我們有理由相信，伴隨著解放“突破戰(zhàn)役”的縱深發(fā)展，解放必將贏得更大的勝利，解放自主品牌必將為我國卡車產(chǎn)業(yè)的整體繁榮產(chǎn)生巨大的推動力量。

    也正是由于對市場地準確把握，今年解放的市場推廣傳播、市場開拓動手早、力度大、范圍廣、各地區(qū)統(tǒng)一步調(diào)，同時行動規(guī)?；茝V，形成了市場推廣的強大沖擊波。“J6重卡媒體試駕會”、“解放路、平安行”解放大拜年、“歐3產(chǎn)品推廣”會等各項營銷策劃活動帶來了銷量的迅猛增長。另外，解放專門針對專用車市場開發(fā)、西部市場開拓等制定的商務(wù)政策及營銷推廣方式，顯現(xiàn)了解放在營銷政策針對性上更成熟也更具有靈活性。   

找到短板的“模板”：營銷技術(shù)手段更有效  

    解放作為市場領(lǐng)先者，不斷創(chuàng)新營銷手段，提升營銷技術(shù)水平。今年，他們推行了“區(qū)域產(chǎn)品市場分析模板”，成為區(qū)域市場找到營銷“短板”的有利工具。  

    產(chǎn)品市場分析模板包括區(qū)域內(nèi)解放和其他各個卡車企業(yè)的總銷量分析、細分品種銷量分析、單一品種趨勢分析和區(qū)域分析等，目的是為了更好的分析清楚解放在區(qū)域市場上的表現(xiàn)，找出解放產(chǎn)品的短板，明確主攻方向和營銷策略。   

    冀南區(qū)域?qū)颖笔袌龅姆治鼍褪且粋€很好的例子，河北區(qū)域是解放產(chǎn)品的大份額市場，但通過模板分析分析，他們發(fā)現(xiàn)在大市場大份額的情況下，解放自卸車比較薄弱，冀南區(qū)域集中優(yōu)勢資源去打自卸車市場，上半年售出自卸車400余臺，而去年一年它賣出自卸車的數(shù)量是100臺，模板的作用可見一般。  

    通過運用“區(qū)域產(chǎn)品市場分析模板”等技術(shù)手段，使解放產(chǎn)品適應(yīng)性進一步增強，解放奧威牽引等主銷產(chǎn)品更加符合計重收費后的市場變化。8＊4載貨、8＊2載貨差異化產(chǎn)品的開發(fā)在山西、河北取得優(yōu)勢。其中68＃2牽引車上半年銷售22436輛，同比增長150％，成為解放牽引車系列中的支柱產(chǎn)品。同時，解放感動服務(wù)品牌注重管理與支持水平的提升，質(zhì)量信息反饋機制更貼近市場，加快了技術(shù)改進步伐，產(chǎn)品質(zhì)量水平穩(wěn)步提高。  

    迅速反應(yīng)市場需求結(jié)構(gòu)變化，迅速將技術(shù)優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品優(yōu)勢，迅速發(fā)動區(qū)域市場營銷推廣攻勢，讓解放眾多產(chǎn)品牢固樹立起競爭優(yōu)勢，為2008年全面勝利奠定基礎(chǔ)。