淺析：中國重卡市場要不要4S店營銷模式？

 

    同國內(nèi)的大環(huán)境一樣，今年的重卡市場也是一個多事之秋，先是就國3實行與否鬧得沸沸揚揚，再是就實現(xiàn)國3的技術(shù)路線爭得劍撥弩張，最后是隨著下半年重卡銷量的大幅下滑行業(yè)對4S店營銷模式的質(zhì)疑所引起的激烈爭辯。

 

    最后一個事件不如前兩個影響巨大，但正反兩方針鋒相對，激烈程度卻毫不遜色。反對者以為，“商用車是生產(chǎn)資料，是用戶生產(chǎn)經(jīng)營的工具，展廳漂亮與否意義不大，重要的是產(chǎn)品質(zhì)量以及價格。廠家對經(jīng)銷商的外部形象要求是比較形式化的，比較而言，把內(nèi)涵體現(xiàn)出來更為重要?！倍蟛糠仲澇烧邉t認(rèn)為，“建立4S店，一方面是考慮到要樹立自己的品牌形象，另一方面則更看重它為用戶提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，與用戶建立順暢的信息反饋聯(lián)系。以前，卡車銷售猶如一個“大排檔”，只要賣出去交易就結(jié)束。但是，隨著用戶對售后服務(wù)的要求越來越高，這種“大排檔”似的銷售模式開始不能滿足消費者需求。部分卡車司機不僅希望能夠得到專業(yè)、及時的維修保養(yǎng)服務(wù)，同時也對售后服務(wù)環(huán)境、服務(wù)質(zhì)量提出了更高的要求?！?

 

    一方面是下半年重卡市場銷量的持續(xù)下滑，4S店的利潤成為關(guān)注的焦點；另一方面是重卡4S店越建越多，并沒有因重卡市場的不景氣而受到太大的影響。有關(guān)4S店銷售模式所引起的爭議也越來越大。

 

    那么，究竟中國重卡市場要不要4S店營銷模式呢？

 

    華菱的發(fā)展模式或許可以給飽受爭議的4S店營銷模式之爭帶來一種新的思路，即大力發(fā)展經(jīng)銷商的服務(wù)和配件功能。

 

    自2007年華菱第一家4S店在廣東開業(yè)以來，各地經(jīng)銷商建設(shè)華菱重卡4S店的呼聲越來越高，而且華菱的4S店也從南到北、從東到西紛紛掛牌，呈遍地開花之勢。但華菱公司對4S店的營銷模式有清醒的認(rèn)識，去年就提出了要結(jié)合各地市場規(guī)模、經(jīng)銷商自身的銷售和管理能力及用戶購車習(xí)慣等指導(dǎo)性思想，告誡經(jīng)銷商不要盲目上馬。正如華菱汽車董事長劉漢如所說的那樣，4S店必須要以銷售量作為支撐，企業(yè)從自身情況考慮，想給用戶提供更好的服務(wù)和更舒適的購車環(huán)境，建立4S店無可厚非，華菱還會給予相應(yīng)的政策支持。但經(jīng)銷商還要從整體發(fā)展角度來看，要慎重，要考慮巨大的投入能否收回，重卡經(jīng)銷商可以借鑒4S的經(jīng)營模式，不一定非要建4S店。今年9月底，劉漢如董事長在考察北方市場時對華菱的經(jīng)銷商政策作了進(jìn)一步的明確，他說，只要能賣車就好，不一定非得建設(shè)4S店，如果你經(jīng)濟實力不足，市場規(guī)模不大，我們是不支持建的，可以先2S、3S，以方便用戶、利于銷售為標(biāo)準(zhǔn)；如果建設(shè)4S店能促進(jìn)市場銷售，提升品牌形象，我們就支持你建設(shè)4S店。

 

    華菱的這些政策是根據(jù)華菱和中國重卡自身的實際市場情況制定的。在大部分市場，華菱進(jìn)入時間不長，品牌也不強勢，服務(wù)商看不到車不愿意做，服務(wù)和配件的功能有待進(jìn)一步完備，作為一個新的品牌來打開一個新的市場，配件和服務(wù)是華菱必須要面對的一個現(xiàn)實而迫切要解決的難題；同時，相對來說，重卡經(jīng)銷商沒有小車經(jīng)銷商有那么雄厚的實力，尤其是對華菱這樣一個新進(jìn)入者來說，經(jīng)銷商的實力的確不是優(yōu)勢，如果華菱也像其他品牌一樣強迫經(jīng)銷商大規(guī)模地建設(shè)4S店，是很不現(xiàn)實的，不僅會給華菱自身帶來意想不到的風(fēng)險，對羽翼尚未豐滿的經(jīng)銷商來說，可能意味著滅頂之災(zāi)。針對這些現(xiàn)實問題，華菱在今年年初提出了大力支持經(jīng)銷商儲備配件和參與保修期間服務(wù)的方針，給予經(jīng)銷商以優(yōu)惠的配件支持政策，鼓勵經(jīng)銷商為用戶提供及時的救援服務(wù)。

 

    這一措施的實施，解決不少服務(wù)問題，更是促進(jìn)了銷售，保證了用戶的利益，獲得了市場的廣泛認(rèn)可，現(xiàn)在這種模式在華菱全國各主要銷售區(qū)域正在大規(guī)模地推廣。在內(nèi)蒙古鄂爾多斯市，筆者遇到了明志汽車銷售有限公司負(fù)責(zé)華菱重卡銷售和服務(wù)的銷售服務(wù)經(jīng)理夏志強，他說，明志汽車銷售有限公司已經(jīng)從這個政策中嘗出了甜頭，他是這個政策的堅定擁護(hù)者。他告訴筆者，經(jīng)銷商的配件和服務(wù)功能與服務(wù)商和配件商不一樣，服務(wù)商和配件商是以贏利為目的，而我們是以促進(jìn)銷售、服務(wù)用戶為導(dǎo)向，這也從根本上消除了用戶買不到配件、服務(wù)問題難以解決的后顧之憂。華菱車雖然進(jìn)入內(nèi)蒙古市場的時間不長，但經(jīng)過這幾個月的實施，我們贏得了不少回頭客，促進(jìn)了銷售與服務(wù)的良性發(fā)展；同時，華菱車市場保有量大了，也帶動了服務(wù)商服務(wù)的積極性。

 

    與動輒數(shù)十畝甚至上百畝地的4S店相比，經(jīng)銷商只要投入有限的場地，一定資金的配件，就能解決用戶急需的問題。與服務(wù)商和配件商相比，經(jīng)銷商對車輛各部件的品質(zhì)和用戶的實際需求也更加了解，一定程度上減少了經(jīng)銷商配件投資的盲目性，節(jié)約了寶貴的資金和資源，有利于經(jīng)銷商自身的良性發(fā)展。

 

    華菱堅持以市場和用戶為導(dǎo)向，切實考慮到華菱自身和經(jīng)銷商的實力及經(jīng)營運營能力，走出了一條適合自己的道路，也為行業(yè)新品牌開發(fā)市場提供了一個絕佳的范例。這種模式不僅受到經(jīng)銷商的歡迎，也保證了用戶的利益，對華菱今年銷量的快速增長起到了莫大的作用。這種模式或許早已有之，但華菱把它作為一條明確的市場策略堅持實行下來，從這一點來說是國內(nèi)首創(chuàng)。