彎道相逢 中國客車營銷模式需理性思考

    2009年中國經(jīng)濟(jì)環(huán)境錯(cuò)綜復(fù)雜，中國客車業(yè)的發(fā)展也可謂困難重重，金融危機(jī)的陰霾從08年下半年開始就持續(xù)影響市場(chǎng)；中國客車海外市場(chǎng)舉步維艱；國內(nèi)公鐵競(jìng)爭(zhēng)激烈，公路客車市場(chǎng)創(chuàng)傷累累；旅游客車統(tǒng)一化管理模式即將形成，持幣待購的群體客戶不乏存在……一系列客觀因素都使得中國客車業(yè)較之往年相對(duì)“沉寂”， 主流企業(yè)的銷售都出現(xiàn)了一定的下滑，二三線企業(yè)更是步履蹣跚。雖然2009年下半年，中國經(jīng)濟(jì)開始回暖，冬日暖陽給客車市場(chǎng)帶來了一絲慰籍，但市場(chǎng)環(huán)境總體相對(duì)惡劣。在紛繁復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境下，客車企業(yè)面對(duì)金融危機(jī)這一彎道，需要的是正確的超車策略。彎道相逢，只有提前打開市場(chǎng)“轉(zhuǎn)向燈”，理性分析、理性駕馭的“智”者才能實(shí)現(xiàn)超越。因此我們?cè)谔接懶颅h(huán)境下的客車市場(chǎng)營銷模式時(shí)，更需理性思考。

一、產(chǎn)品營銷策略應(yīng)采用“細(xì)分化”組合戰(zhàn)

    營銷大師菲利普•科特勒在《營銷管理》中概括：“定位就是對(duì)公司的產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計(jì)，從而使其能在目標(biāo)顧客心目中占有一個(gè)獨(dú)特的、有價(jià)值的位置的行動(dòng)。”產(chǎn)品定位是基于卓越的產(chǎn)品質(zhì)量和獨(dú)特的產(chǎn)品個(gè)性而形成的。2009年，客車行業(yè)堅(jiān)守市場(chǎng)，彰顯了企業(yè)抗風(fēng)險(xiǎn)能力和市場(chǎng)應(yīng)對(duì)能力。2010年，客車行業(yè)能否繼續(xù)保持這樣的增幅，現(xiàn)在下定論還為時(shí)過早，但延續(xù)上升勢(shì)頭應(yīng)該有戲。

    1、中型公交需求增長：相對(duì)于公路客車和旅游客車，公交市場(chǎng)的需求相對(duì)穩(wěn)定，受金融危機(jī)的沖擊較小。但是公交市場(chǎng)也在悄悄地發(fā)生變化。二三線城市公交市場(chǎng)的崛起，成為今年的最大亮點(diǎn)。隨著國Ⅲ排放標(biāo)準(zhǔn)的實(shí)施和各級(jí)政府對(duì)節(jié)能減排的重視，二三線城市公交更新提上日程，也為客車企業(yè)提出了新要求，帶來新的機(jī)遇。

    2、中巴市場(chǎng)前景廣闊：隨著城鄉(xiāng)一體化進(jìn)程的加快，傳統(tǒng)的客運(yùn)模式會(huì)因此而產(chǎn)生顯著的變化，這種變化將推動(dòng)客車市場(chǎng)的復(fù)蘇，促進(jìn)客車需求的增長。 “村村通公路”、“村村通客車”是國家主管部門切實(shí)解決農(nóng)民出行問題的政策導(dǎo)向，在政策的引導(dǎo)下，公路通達(dá)率連年提高，農(nóng)村客運(yùn)網(wǎng)絡(luò)也在逐步完善，中巴市場(chǎng)將進(jìn)入新一輪增長期。

    3、公路客車中型化：隨著公鐵競(jìng)爭(zhēng)、機(jī)票打折的進(jìn)一步加劇，公路客運(yùn)企業(yè)開始尋找差異化生存之道，而它們的選擇直接影響著客車企業(yè)的未來發(fā)展。今年，不少客運(yùn)企業(yè)開辟了和干線接駁的新線路，以八九米車為主的中短途客車銷量呈現(xiàn)增長勢(shì)態(tài)。

    4、團(tuán)體、旅游客車市場(chǎng)不一：蕭條經(jīng)濟(jì)下，旅游市場(chǎng)運(yùn)力過剩的矛盾比以往更突出，很多客車企業(yè)銷售重點(diǎn)也從客運(yùn)轉(zhuǎn)移到旅游上，加上旅游客運(yùn)秩序重建，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。但團(tuán)體班車市場(chǎng)有著很大的空間，而且這種市場(chǎng)付款政策良好，是客車細(xì)分市場(chǎng)的新生空間。

    5、新能源客車仍需未雨綢繆：國家在新能源汽車上相繼出臺(tái)扶持政策，國內(nèi)企業(yè)無論是出于環(huán)境責(zé)任還是出于國際戰(zhàn)略考慮，都使得新能源項(xiàng)目呈現(xiàn)“快馬加鞭”之勢(shì)。但是讓新能源客車批量進(jìn)入市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，仍需社會(huì)各界的共同努力。
可見，隨著客車市場(chǎng)的不斷發(fā)展，在同一市場(chǎng)上有許多同質(zhì)化產(chǎn)品的出現(xiàn)，差異化策略是產(chǎn)品脫穎而出的一把利劍，客車企業(yè)產(chǎn)品營銷應(yīng)通過SWOT分析視角滲透進(jìn)產(chǎn)品中，按照PPM的有效定位，采用細(xì)分化產(chǎn)品組合，要從各方面賦予產(chǎn)品一定的特色，樹立產(chǎn)品鮮明的市場(chǎng)形象，以求在顧客心目中形成一種穩(wěn)定的認(rèn)知和特殊的偏愛，從而提高企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

$page$  
二、品牌營銷策略應(yīng)采用“同步化”價(jià)值戰(zhàn)

    目前，各客車企業(yè)均將營銷模式的箭頭指向品牌營銷，未來的客車市場(chǎng)也離不開這一品牌制勝的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)規(guī)律。品牌競(jìng)爭(zhēng)就是以品牌形象和價(jià)值為核心的競(jìng)爭(zhēng)，是一種新的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，尤其在經(jīng)濟(jì)蕭條期的品牌營銷策略一方面要與企業(yè)整體的長期戰(zhàn)略相匹配，不要輕易改弦易章；另一方面也要考慮現(xiàn)時(shí)環(huán)境情況，追求精度和深度，提高品牌營銷效率。這就需要客車企業(yè)在推行品牌營銷策略上面與市場(chǎng)和企業(yè)文化“同步化”發(fā)展。

    1、加強(qiáng)品牌定位、實(shí)現(xiàn)品牌扎根：品牌定位是建立一個(gè)與目標(biāo)市場(chǎng)有關(guān)的品牌形象的過程和結(jié)果。品牌定位是市場(chǎng)定位的核心和集中表現(xiàn)。品牌定位的核心工具依然是STP，即細(xì)分市場(chǎng)(Segmentation)、 目標(biāo)市場(chǎng)(Targeting) 和具體定位(Positioning)，企業(yè)一旦選定了目標(biāo)市場(chǎng)，就要設(shè)計(jì)并塑造自己相應(yīng)的產(chǎn)品、品牌及企業(yè)形象，以爭(zhēng)取目標(biāo)消費(fèi)者的認(rèn)同。近年來，很多企業(yè)都在極力塑造品牌核心和產(chǎn)品賣點(diǎn)，“節(jié)油”、“耐用”、“安全”等等成為行業(yè)各媒體的關(guān)注和報(bào)道的關(guān)鍵詞，傳播做得非常到位，但是通過客戶調(diào)查就會(huì)發(fā)現(xiàn)，客戶認(rèn)同和接受程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于企業(yè)自己的宣傳。市場(chǎng)營銷層面上的品牌價(jià)值，可以憑借該客車在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中滲透進(jìn)消費(fèi)者意識(shí)的“扎根度”和“扎根狀況”來加以把握。而且，作為更簡單的方式，還可以通過“市場(chǎng)分額”——市場(chǎng)營銷的結(jié)果來加以把握。對(duì)于客車這種生產(chǎn)資料來說，客戶的購買行為不僅受產(chǎn)品功能訴求的影響，更主要的是要受其贏利能力的影響。而客車產(chǎn)品的贏利能力則是其客戶價(jià)值的重要表現(xiàn)方面。品牌扎根是為了讓品牌在客戶心中生根，有效的品牌扎根策略是企業(yè)實(shí)施品牌營銷戰(zhàn)略的關(guān)鍵。在國內(nèi)客車企業(yè)中，品牌扎根策略實(shí)施比較成功的是宇通，像熱管理技術(shù)的品牌化宣傳，加深了客戶對(duì)宇通品牌的技術(shù)水準(zhǔn)的理解，使他們?cè)诋a(chǎn)品品牌形象設(shè)計(jì)、產(chǎn)品技術(shù)特性設(shè)計(jì)方面遠(yuǎn)遠(yuǎn)走到了其它企業(yè)的前面，對(duì)于宇通的品牌提升起到了有利地促進(jìn)作用。

    2、品牌營銷須體現(xiàn)延續(xù)性、制度化：從近兩年客車企業(yè)的品牌營銷活動(dòng)中可以看出，部分品牌活動(dòng)的目的性不明確，臨時(shí)起意的痕跡非常重，后續(xù)性差。筆者認(rèn)為客車企業(yè)品牌營銷必須是有著明確目標(biāo)、嚴(yán)格步驟的連續(xù)性、規(guī)范化的營銷活動(dòng)，通過制定中、長期戰(zhàn)略，將企業(yè)的品牌傳播出去。同時(shí)，在完全市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)下，客車企業(yè)可以依靠某一產(chǎn)品特性、獨(dú)特的服務(wù)、營銷手段甚至獨(dú)具創(chuàng)意的廣告和傳播獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，讓企業(yè)快速成長。但企業(yè)要想持續(xù)發(fā)展，就必須建立一個(gè)完整的運(yùn)作體系，這一運(yùn)作體系涵蓋品牌、生產(chǎn)、產(chǎn)品、營銷、策劃、服務(wù)、管理、文化、廣告等，只有通過統(tǒng)一戰(zhàn)略指導(dǎo)下的體系化運(yùn)作，將品牌營銷作為企業(yè)管理中的一項(xiàng)制度，規(guī)范化、流程化的進(jìn)行管理和控制，企業(yè)才能獲得最終的成功。

    由此，品牌營銷同步化就是要讓品牌營銷不僅是從市場(chǎng)出發(fā)，更是從客戶利益價(jià)值出發(fā)，同時(shí)也要激活多種經(jīng)銷平臺(tái)的深層動(dòng)力，目的是讓區(qū)域市場(chǎng)著力點(diǎn)均衡，讓區(qū)域市場(chǎng)同步發(fā)力，有效地整合區(qū)域市場(chǎng)的空白點(diǎn)，加快全國市場(chǎng)的覆蓋和占有。只有真正實(shí)現(xiàn)了體系化運(yùn)作，企業(yè)才能擁有源源不斷的發(fā)展動(dòng)力，才能持續(xù)獲得成功。

三、市場(chǎng)營銷策略應(yīng)采用“多元化”渠道戰(zhàn)

    目前業(yè)內(nèi)單一的營銷模式難以支撐客車行業(yè)瞬息萬變的市場(chǎng)需求，也難以應(yīng)對(duì)日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)，未來企業(yè)的營銷手段很可能將效仿企業(yè)的集團(tuán)式多元化經(jīng)營，營銷的總體趨勢(shì)也將由傳統(tǒng)的單一營銷模式轉(zhuǎn)為多元化營銷模式。

    1、營銷變革、巡展創(chuàng)新：巡展在客車推廣過程中仍然是效率最高的客車營銷方式。大金龍的“贏運(yùn)中國”、宇通的“價(jià)值連城”、蘇州金龍的“安全大講堂”、 金旅的“誠信之旅”、安凱的“安全之道”全承載技術(shù)等等，以產(chǎn)品巡展為基礎(chǔ)，融入文化內(nèi)涵，主題也更加鮮明，這些巡展的創(chuàng)新形式，在經(jīng)濟(jì)危機(jī)的嚴(yán)寒中彰顯著企業(yè)的生命力。

    2、合作創(chuàng)新、贏占市場(chǎng)：客車企業(yè)為客戶提供融資租賃解決方案，由客戶在約定的租賃期間使用并以租金方式分期嘗還，通過這個(gè)解決方案，客戶有機(jī)會(huì)以靈活、便捷、低先期投入獲得使用權(quán)，有效地解決流動(dòng)資金，從而在瞬息萬變的市場(chǎng)環(huán)境中搶占先機(jī)。

$page$
    3、建立信息數(shù)據(jù)庫 強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)營銷：數(shù)據(jù)庫營銷的核心要素是對(duì)客戶相關(guān)數(shù)據(jù)的收集、整理、分析，找出目標(biāo)溝通、消費(fèi)與服務(wù)對(duì)象，有的放矢地進(jìn)行營銷與客戶關(guān)懷活動(dòng)，從而擴(kuò)大市場(chǎng)占有率與客戶占有率，增加客戶滿意度與忠誠度，取得企業(yè)與客戶的雙贏局面。同時(shí)利用網(wǎng)絡(luò)營銷平臺(tái)，客戶與企業(yè)之間進(jìn)行信息交換的循環(huán)，根據(jù)不同的階段循環(huán)不同的信息要素，分別對(duì)三個(gè)要素（商品信息、交易信息、感受信息）進(jìn)行定制化處理，并通過網(wǎng)絡(luò)方法來實(shí)現(xiàn)的營銷設(shè)計(jì)與操作。

    4、深度溝通、深度營銷：以企業(yè)和顧客之間的深度溝通、認(rèn)同為目標(biāo)，與消費(fèi)者、供應(yīng)商、分銷商、競(jìng)爭(zhēng)者、政府機(jī)構(gòu)及其他公眾產(chǎn)生互動(dòng)，從關(guān)心人的顯性需求轉(zhuǎn)向關(guān)心人的隱性需求，這是一種新型的、互動(dòng)的、更加人性化的營銷新模式、新觀念。它讓顧客參與企業(yè)的營銷管理，給顧客提供無限的關(guān)懷，與顧客建立長期的合作性伙伴關(guān)系，通過大量的人性化的溝通工作，使產(chǎn)品品牌產(chǎn)生潤物細(xì)無聲的效果，從而保持顧客長久的品牌忠誠。

    5、渠道并取、力求深度：大多數(shù)企業(yè)普遍運(yùn)用的仍是單一的直銷模式或關(guān)系營銷模式，少數(shù)企業(yè)運(yùn)用的是直銷、代理銷售混合模式等，客車行業(yè)目前單一的營銷模式難以支撐客車行業(yè)瞬息萬變的市場(chǎng)需求，難以應(yīng)對(duì)日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)，未來企業(yè)的營銷手段很可能將效仿其他行業(yè)多元化經(jīng)營模式，渠道并取，力求深度。

    盡管客車行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，但客車企業(yè)還是應(yīng)該根據(jù)自身的實(shí)際情況，尋找適合企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展需要的銷售策略，例如內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)、生產(chǎn)規(guī)模、品牌影響力、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力、技術(shù)實(shí)力等，來摸索、尋找符合自身特點(diǎn)的營銷模式，是單拳出擊，還是打“組合拳”全面滲透，一切都需要通過實(shí)踐和時(shí)間來探索。

    如前所述，客車企業(yè)在制定銷售模式時(shí)一定要深入調(diào)查，建立區(qū)域市場(chǎng)數(shù)據(jù)庫，通過市場(chǎng)分析，細(xì)分化組合產(chǎn)品，找到開發(fā)的重點(diǎn)和突破口，制定有效策略及完善的實(shí)施計(jì)劃，并強(qiáng)化區(qū)域營銷管理平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)營銷前、后臺(tái)的整體協(xié)同，同步化響應(yīng)市場(chǎng)的運(yùn)作機(jī)制，提高響應(yīng)市場(chǎng)的速度和能力，集中營銷資源，采用多元化營銷渠道，提供綜合服務(wù)和指導(dǎo)，不斷深化營銷和加大影響力，以獲得營銷價(jià)值鏈的主導(dǎo)地位。