第一商用車網(wǎng) 嚴(yán)駿

品牌價值是企業(yè)的無形資產(chǎn)，在長期的商業(yè)實踐中，企業(yè)管理者們早已深諳其地位的重要性，但關(guān)于如何創(chuàng)建和培育一個強(qiáng)勢的品牌往往面臨巨大挑戰(zhàn)。ta不僅受品牌自身定位、產(chǎn)品品質(zhì)的影響，同樣會受到市場大環(huán)境、用戶主觀感受等諸多因素的左右。所以，試圖一言以概之某一品牌往往會成為徒勞，但若談及實現(xiàn)品牌價值提升的重要手段，營銷推廣工作一定是品牌方著力的重點。

接下來，第一商用車網(wǎng)將圍繞2021年國內(nèi)皮卡品牌的“第一影響力指數(shù)”得分，分析探討在過去一年中，各皮卡品牌在營銷工作中的表現(xiàn)以及給行業(yè)帶來的啟示。在皮卡產(chǎn)品愈發(fā)豐富，用戶選擇開始呈現(xiàn)多樣化的市場環(huán)境中，如何實現(xiàn)自身產(chǎn)品營銷的突破，直至品牌影響力的提升，請看第一商用車網(wǎng)的分析報道。

頭部企業(yè)地位穩(wěn)固 腰部以下多點開花 

在往期的“皮卡第一影響力指數(shù)”的分析中，我們將2021年稱為皮卡市場爆發(fā)的新紀(jì)元，不僅是在2021年上市的皮卡新車數(shù)量上達(dá)到了一個歷史峰值，與此同時，在產(chǎn)品升級、品牌建設(shè)、市場營銷、皮卡文化等諸多方面也迎來了新的高度。

據(jù)第一商用車網(wǎng)統(tǒng)計，2021年度“皮卡第一影響力指數(shù)”總得分為18582分。其中，長城皮卡居于首位，總得分為4195分，占比22.58%；福田皮卡奪得探花，總得分2260，占比12.16%；鄭州日產(chǎn)位居次席，總得分為2122分，占比11.42%。三者占總分的46.16%，幾乎占據(jù)了市場傳播的近半份額，可見在2021年這三家的營銷工作中各皮卡廠商下足了功夫，其成效也十分顯著。

此外，聯(lián)系2021年皮卡市場全年的銷量排名前十（依次為長城皮卡、江鈴皮卡、江西五十鈴皮卡、鄭州日產(chǎn)、福田皮卡、上汽大通皮卡、江淮皮卡、長安皮卡、慶鈴皮卡、中興皮卡）來看，較高的影響力指數(shù)排名不僅反應(yīng)了企業(yè)在營銷方面所取得的成果，一定程度上也保持著與市場銷量上的對應(yīng)關(guān)系，可見，在這個“酒香更怕巷子深”的市場，產(chǎn)品及品牌營銷的投入力度與市場銷量表現(xiàn)呈現(xiàn)著某種正相關(guān)的緊密聯(lián)系。

細(xì)化用戶使用場景 以同理心贏得共鳴

隨著媒介形式的變化，各品牌方的表達(dá)方式以及傳播渠道正在變得日益豐富。從平面、廣播、電視媒體引領(lǐng)方向到互聯(lián)網(wǎng)門戶、自媒體等共同繁榮，皮卡企業(yè)的營銷推廣工作也呈現(xiàn)出更加多樣化的趨勢。如何吸引潛在粉絲完成轉(zhuǎn)化，宣傳自身的品牌內(nèi)涵贏得更多共鳴，成為2021年皮卡市場的營銷工作重心。

長城皮卡，作為市場銷量“連莊”24年的國內(nèi)皮卡“一哥”顯然有著非常豐富的心得。而在上海車展上發(fā)布的“炮彈計劃”則是其由單品類向多品類進(jìn)階的開始?？v觀2021全年，長城炮先后上市了乘用炮全球版、火炮、長城炮越野皮卡珠峰版、機(jī)車炮等新車，并且實現(xiàn)了黑彈、旅裝炮的交付，龍彈也開啟預(yù)售，全陣容、全場景的布局全方位滿足了用戶的多元化需求。

正如中國無線營銷理論開創(chuàng)者朱海松曾在他的著作中提到那樣，“品牌的形成是‘人化的產(chǎn)品’”，那么，長城皮卡的“5炮3彈”則是對消費者性格多樣化、喜好多元化的最佳還原?？粗谐擞门诘氖孢m旅裝炮的休閑也好，偏愛金剛炮的時尚氣息也罷，在對用戶消費心理做了最透徹的解析后，成立皮卡學(xué)院、玩轉(zhuǎn)阿拉善、跨界拓圈、助力國家科考、打造機(jī)車共創(chuàng)聯(lián)盟等一系列活動，便只是其加深與用戶之間溝通，讓用戶釋放本真展示自我的途徑罷了。

當(dāng)然，挖掘用戶深層次的心理需求并不只是長城皮卡的專利。借助皮卡消費升級的大趨勢，鄭州日產(chǎn)、福田皮卡、江淮皮卡等品牌也紛紛強(qiáng)化品類創(chuàng)新，開啟自身的產(chǎn)品力升級。

比如，借助納瓦拉國六AT版車型的煥新升級，鄭州日產(chǎn)首先以舒適性夯實了其在高端皮卡市場的地位。此外，新銳騏與銳騏6分別以“創(chuàng)富皮卡”以及多場景應(yīng)用而出圈，拓寬了鄭州日產(chǎn)在經(jīng)濟(jì)型皮卡與趣玩方面的邊界，淡化了皮卡僅作為工具車的屬性。

產(chǎn)品端多點布局，營銷層面鄭州日產(chǎn)與用戶的互動愈發(fā)多樣化。X-Driving賽事學(xué)院的成立，將賽事訓(xùn)練、培訓(xùn)、試駕體驗相結(jié)合，兼顧專業(yè)性與趣味性。而冰原、沙漠、海疆等一次次駕控體驗，讓用戶們充分感受到皮卡的魅力，結(jié)合鄭州日產(chǎn)在振興鄉(xiāng)村、防汛救災(zāi)以及愛心助學(xué)等方面的表現(xiàn)，為創(chuàng)造更加多元的皮卡文化奠定了基礎(chǔ)。

營銷不僅是廣而告之，實現(xiàn)產(chǎn)品或品牌人盡皆知的目的，更要深入人心，取得價值和文化的認(rèn)同。所以，單向的“你造什么車，我買什么車”的年代已經(jīng)成為過去式，以用戶為中心的C2B共創(chuàng)定制模式，成為上汽大通皮卡后來者居上的底氣。

基于蜘蛛智選的體系能力，上汽大通找準(zhǔn)產(chǎn)品定位、做好產(chǎn)品布局，由T60、T70組成的上汽大通皮卡矩陣迅速躋身主流皮卡品牌及產(chǎn)品之列。進(jìn)入2021年，在皮卡市場由2.0多用途商用化時代轉(zhuǎn)向3.0多用途乘用化時代之際，T90（即上汽牛）以更高的產(chǎn)品定位，更新穎的產(chǎn)品設(shè)計以及更便捷的智能化水平，成為了皮卡愛好者們的新寵。

上汽牛的成功上市并沒有令上汽大通放緩腳步，相反在品牌建設(shè)及產(chǎn)品研發(fā)上的持續(xù)投入，使其與硬核越野愛好者們越走越近。經(jīng)過深度溝通和靈感碰撞后，他們共同打造出基于C2B共創(chuàng)定制模式下的首款產(chǎn)品——上汽?！つ?，如此定制化服務(wù)，上汽大通的圈粉手段值得借鑒。

比起以上品牌在市場銷量方面的突出表現(xiàn)，五菱、黃海、中興、慶鈴等品牌稍有遜色，但論及產(chǎn)品及品牌營銷的成果，市場銷量表現(xiàn)只是其中之一。是否受到既定目標(biāo)用戶群體的認(rèn)可，擁有打開新市場的營銷策略，決定了品牌方能夠在激烈的競爭中占據(jù)主動，五菱皮卡征途的上市便是例證。

撇開越野等專業(yè)化訴求，五菱征途瞄準(zhǔn)了皮卡用戶年輕化的整體趨勢，并結(jié)合大眾創(chuàng)業(yè)的時代背景，迅速在贏得了有皮卡使用需求但預(yù)算有限的年輕用戶的信賴，也進(jìn)一步強(qiáng)化了其“人民需要什么，五菱就造什么”的品牌標(biāo)簽。在強(qiáng)調(diào)消費升級、專業(yè)化的皮卡市場，五菱征途以年輕創(chuàng)業(yè)者用車為核心的營銷理念，準(zhǔn)確切入市場，產(chǎn)品及品牌美譽度均得以加成。

以“小”博“大”的還有中興皮卡，威獅1949作為國內(nèi)首款全尺寸皮卡的上市一時間風(fēng)光無兩，在脫離主流視線之外多年后，借助市場對威獅1949的關(guān)注，中興皮卡再次回到舞臺中央。

同樣作為老牌廠商的黃海皮卡在2021年也是頻頻發(fā)力，不僅在產(chǎn)品端推陳出新，營銷方面，也緊緊抓住了互聯(lián)網(wǎng)的便利，持續(xù)宣傳購車、用車、養(yǎng)車等生活小貼士、小常識，既達(dá)到了推廣自身產(chǎn)品的目的，也讓用戶體會到了來自品牌方的溫暖關(guān)懷，可謂一舉多得，在競爭加劇的皮卡大環(huán)境中，黃海皮卡以“小”見“大”也打下屬于自己的一片天地。

縱觀各皮卡品牌在2021年的營銷活動，專注于用戶場景，圍繞趣味性、專業(yè)性與年輕化開展的線上線下互動活動，逐漸取代了過去廠商或經(jīng)銷商對用戶的單向信息傳遞。這既得益于互聯(lián)網(wǎng)去中心化的發(fā)展，給營銷工作帶來的裨益，也預(yù)示著未來的產(chǎn)品及品牌營銷不再是單一的信息傳播，更重要的是挖掘出品牌與用戶之間的不同共鳴點，將“大而全”的皮卡行業(yè)做精做細(xì)，誕生出更多“小而美”的品類集群。

以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ) 打造數(shù)字化的互動營銷平臺

工廠生產(chǎn)產(chǎn)品，但用戶購買品牌。在浩繁的產(chǎn)品中，功能趨于同質(zhì)化是不可避免的，但不同皮卡品牌所賦予產(chǎn)品的不同內(nèi)涵，使其表現(xiàn)出了各自的差異化，這種差異成為了消費者表現(xiàn)自我、展示個性化的窗口。所以，營銷作為樹立品牌的重要手段，塑造一個可感知的品牌形象，就是要讓用戶從“被動”的接受信息到“主動”的了解品牌及產(chǎn)品，在品牌與用戶的“互動”中，完成自身“人設(shè)”的塑造，以求得潛在用戶的認(rèn)同。

為品牌開通社交媒體賬號是走進(jìn)用戶之中，與之加強(qiáng)溝通的第一步。借助于互聯(lián)網(wǎng)的便利，招攬志趣相投的用戶，為他們提供交流的平臺，組織線下活動增加互動、給他們發(fā)放粉絲福利，提供專業(yè)的培訓(xùn)與指導(dǎo)。一個優(yōu)秀的品牌在社交平臺上展示出的號召力是不容小覷的，甚至可以在自然災(zāi)害面前，團(tuán)結(jié)粉絲為社會提供力所能及的幫助。

而當(dāng)其形成了號召粉絲的能力時，粉絲社區(qū)便以某種形式簇?fù)碓谄放浦車?，自發(fā)的為品牌產(chǎn)品宣傳帶來口碑上的積極影響。

以互聯(lián)網(wǎng)解決傳播的“廣度”問題，用線下活動解決潛在用戶“精度”問題，再憑借粉絲互動解決用戶粘性的“深度”問題。在社區(qū)建立并穩(wěn)固后，依托品牌影響及社區(qū)口碑帶來用戶轉(zhuǎn)化便隨之而來，這便是從產(chǎn)品定位到一輪輪的“抽絲剝繭”尋找目標(biāo)用戶的全過程，也應(yīng)是各皮卡品牌通過Web1.0 社交、Web2.0 社區(qū)、Web3.0交易，打造數(shù)字化互動營銷平臺的終極目標(biāo)。

結(jié)語

根據(jù)中汽協(xié)數(shù)據(jù)，2021年國內(nèi)皮卡產(chǎn)銷分別完成54.7萬輛和55.4萬輛，同比分別增長11.2%和12.9%，首次突破50萬輛大關(guān)。

創(chuàng)歷年新高的市場表現(xiàn)，無疑給皮卡營銷鼓足了士氣，但我們也應(yīng)留意到隨著政策及客戶群體變化以及科技水平的進(jìn)步，給營銷工作帶來的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。如何通過營銷牢牢抓住用戶的眼球，使其從興趣轉(zhuǎn)化為對產(chǎn)品、品牌文化的高度認(rèn)同，仍將是各品牌今后的工作核心。而互聯(lián)網(wǎng)在各品牌的營銷中扮演何種角色，第一商用車網(wǎng)期待2022年各皮卡品牌的營銷“新玩法”。