第一商用車網(wǎng) 嚴(yán)駿

近日，據(jù)中汽協(xié)發(fā)布的銷量數(shù)據(jù)顯示，今年1~3月份，皮卡行業(yè)產(chǎn)銷分別完成了13萬(wàn)輛和13.2萬(wàn)輛，分別同比下降6.5%和6.9%。從發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，雖然皮卡細(xì)分市場(chǎng)仍是處于上升通道，但在疫情反復(fù)與經(jīng)濟(jì)下行等多重因素影響下，皮卡車型的銷量提升在短期內(nèi)受到了一定的阻力。

如何快速擺脫“負(fù)面”因素影響，擴(kuò)大產(chǎn)品銷量，各品牌在3月份的營(yíng)銷活動(dòng)，將給我們帶來(lái)哪些啟示，請(qǐng)看第一商用車網(wǎng)的分析報(bào)道。

腰部品牌發(fā)力 爭(zhēng)奪輿論話語(yǔ)權(quán)

據(jù)第一商用車網(wǎng)統(tǒng)計(jì)，2022年3月（2022年2月28日-2022年4月3日）的5周內(nèi)，“皮卡影響力指數(shù)”排名前十的品牌總得分為1490分，環(huán)比則增長(zhǎng)了兩成，與去年同期相比，則下降了近兩成。一方面，顯示出今年3月的皮卡市場(chǎng)熱度整體較去年有所下滑，另一方面，則反映了在經(jīng)歷過(guò)1-2月的平淡表現(xiàn)后，各皮卡品牌開(kāi)始謀篇布局，為達(dá)成今年的年度目標(biāo)而施展拳腳。

2022年3月“皮卡第一影響力”傳播事件統(tǒng)計(jì)

從單一品牌來(lái)看，長(zhǎng)城皮卡以393分的表現(xiàn)繼續(xù)雄踞“皮卡第一影響力指數(shù)”排行榜榜首；鄭州日產(chǎn)則以環(huán)比增長(zhǎng)超一倍的得分237分，躍居月度排名的榜眼位置；福田皮卡雖然排名下滑一位，但215分的得分環(huán)比增長(zhǎng)超過(guò)了11.6%，依然令其保持著前三的地位。由此可見(jiàn)，除長(zhǎng)城皮卡保持相對(duì)穩(wěn)固的行業(yè)地位，其它品牌的月度影響力指數(shù)變動(dòng)仍時(shí)有發(fā)生，通過(guò)自身努力，實(shí)現(xiàn)品牌影響力提升的行業(yè)窗口依然開(kāi)放。

對(duì)比各細(xì)分項(xiàng)的得分表現(xiàn)，長(zhǎng)城皮卡不論是實(shí)際新聞發(fā)布、行業(yè)網(wǎng)站傳播，還是微信閱讀表現(xiàn)，均保持了相當(dāng)?shù)膬?yōu)勢(shì)，為其它品牌提升自身得分指明了努力的方向，也間接闡明在品牌及產(chǎn)品宣傳方面，既要有多樣化的活動(dòng)增加品牌熱度，也要有自己的平臺(tái)陣地和媒體傳播矩陣，實(shí)現(xiàn)對(duì)輿論的適當(dāng)引導(dǎo)，強(qiáng)化產(chǎn)品及品牌印象。

購(gòu)車有禮促銷忙 新品上市花樣多 

具體到3月份的營(yíng)銷舉措，各品牌則主要是圍繞新春購(gòu)車福利以及新品上市展開(kāi)，以多重購(gòu)車禮刺激皮卡市場(chǎng)的用戶購(gòu)車熱情，并加快新產(chǎn)品的面世腳步，進(jìn)一步提升市場(chǎng)對(duì)于皮卡品類的關(guān)注。

據(jù)第一商用車網(wǎng)統(tǒng)計(jì)，在3月份上市的皮卡新車共計(jì)6款，有定位于時(shí)尚商用的長(zhǎng)城皮卡金剛炮，有主打高性價(jià)比的福田皮卡新征服者猛將8AT柴油版，還有專注于房車改裝的上汽大通探索家T90、國(guó)內(nèi)首款全尺寸皮卡中興皮卡威獅1949，以及長(zhǎng)安凱程F70平底貨廂版、威虎2022款。不論是專注于商乘兩用，或是偏向于休旅趣玩，同一時(shí)間多款不同應(yīng)用場(chǎng)景下的皮卡新品上市，帶給了用戶足夠的新鮮感，對(duì)于破除皮卡車型在人們心中的固有印象，起到了積極作用。

與此同時(shí)，針對(duì)年后購(gòu)車需求的增長(zhǎng)，鄭州日產(chǎn)、福田、慶鈴等品牌抓準(zhǔn)時(shí)機(jī)，適時(shí)推出了多樣化的新春購(gòu)車禮，長(zhǎng)安凱程更是牽手媒體直播賣車，讓廣大車友購(gòu)買到心儀車型的同時(shí)，享受到最全面的購(gòu)車福利。

為了更加近距離的與用戶打成一片并提升自身品牌形象，長(zhǎng)城皮卡還為澳洲鐵人三項(xiàng)極限運(yùn)動(dòng)提供了贊助支持，以女性的自信、優(yōu)雅、酷與颯等特質(zhì)為旗下多款產(chǎn)品代言，以及與戶外品牌聯(lián)名為車主們發(fā)福利，增加與粉絲群體之間的互動(dòng)，從而建立起更加緊密的品牌與粉絲之間的溝通。

鄭州日產(chǎn)也深諳其道，以X-Driving駕控訓(xùn)練營(yíng)將皮卡的趣味性與專業(yè)性相互融合，帶給了皮卡車主全新的用車體驗(yàn)，為用戶口碑的建立與傳播奠定了基礎(chǔ)。此外，利用新媒體傳播方式，鄭州日產(chǎn)發(fā)起“抖音挑戰(zhàn)賽”，極大的激發(fā)了用戶們的參與熱情，成為將產(chǎn)品與趣味相結(jié)合的典型案例。需要特別指出的是，作為一直熱衷于公益活動(dòng)的鄭州日產(chǎn)，3月份同樣積極作為，在推動(dòng)鄉(xiāng)村振興的國(guó)家戰(zhàn)略上做出了表率。

在產(chǎn)品層面，不止是鄭州日產(chǎn)，長(zhǎng)城、福田、長(zhǎng)安凱程等皮卡品牌還專門針對(duì)茶農(nóng)、漁業(yè)等不同細(xì)分領(lǐng)域的潛在用戶，推出相應(yīng)車型，讓皮卡的實(shí)用性再次得到市場(chǎng)的認(rèn)證。

上汽大通則獨(dú)辟蹊徑，選擇了一條符合自身定位又能牢牢抓住用戶眼球的道路，即推出一款皮卡房車探索家T90，針對(duì)時(shí)下火爆的改裝車及休旅車市場(chǎng)，皮卡房車的關(guān)注度同樣水漲船高，尤其是有了上汽牛魔王等車型的前期鋪墊，探索家T90的上市再次勾起人們對(duì)于美好自然風(fēng)景的向往。

發(fā)布新車、送購(gòu)車禮是屢試不爽的吸睛明牌，但即便是司空見(jiàn)慣的發(fā)布會(huì)，不同品牌從預(yù)熱便會(huì)展現(xiàn)出風(fēng)格迥異的傳播調(diào)性，單向廣播式的賣點(diǎn)宣講、或以試駕體驗(yàn)讓用戶切身體會(huì)、或是通過(guò)跨界合作的方式展現(xiàn)產(chǎn)品全方位性能。通過(guò)多樣化的傳播形式，各皮卡品牌找到了符合自身產(chǎn)品定位的營(yíng)銷方式，建立起與用戶群體的聯(lián)系。

結(jié)語(yǔ)

伴隨更多新品的加入，我國(guó)皮卡品類正在進(jìn)入更加細(xì)分化的競(jìng)爭(zhēng)格局，多品牌多品類的產(chǎn)品在各自的賽道中相互比拼，呈現(xiàn)出更加有利于消費(fèi)者的市場(chǎng)態(tài)勢(shì)。在營(yíng)銷層面，多樣化的吸粉手段已經(jīng)不再是頭部品牌的專利，腰部品牌在事件營(yíng)銷、增進(jìn)粉絲粘性等方面愈發(fā)得心應(yīng)手，讓市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)成為了品牌方與用戶之間的趣味互動(dòng)。進(jìn)入第二季度，即將到來(lái)的北京車展還將帶來(lái)哪些經(jīng)典的營(yíng)銷活動(dòng)，第一商用車網(wǎng)將持續(xù)關(guān)注。