第一商用車網(wǎng) 嚴(yán)駿

工信部發(fā)布的牽引資質(zhì)車型新要求和皮卡新技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，已于5月1日正式生效，政策端關(guān)于皮卡市場的積極信號(hào)頻頻放出。但在市場端，據(jù)中汽協(xié)數(shù)據(jù)顯示，今年一季度皮卡產(chǎn)銷同比均呈下滑態(tài)勢，帶給人們一種皮卡市場由熱轉(zhuǎn)涼的“錯(cuò)覺”。

究其原因，是本輪疫情對(duì)汽車產(chǎn)業(yè)鏈的沖擊，加上市場需求短期收緊以及春節(jié)假期等因素影響較大。那么，在度過“冰凍期”后，4月的暖流能否重新復(fù)蘇皮卡市場的熱度，相關(guān)廠商又當(dāng)如何重燃皮卡潛在用戶的消費(fèi)熱情呢？請(qǐng)看第一商用車網(wǎng)的分析報(bào)道。

前十座次大調(diào)整 頭部品牌影響力下滑

據(jù)第一商用車網(wǎng)統(tǒng)計(jì)，2022年4月（2022年4月4日-2022年5月1日）的四周內(nèi)，“皮卡第一影響力指數(shù)”排名前十的品牌總得分為1328分，環(huán)比下滑12.2%，同比跌幅超三成。由此也印證了第一商用車網(wǎng)在去年對(duì)當(dāng)時(shí)皮卡市場高光時(shí)刻的評(píng)價(jià)。眼下，受多重因素壓制，高端皮卡需求增長動(dòng)力不足，在經(jīng)歷過一輪新產(chǎn)品定位及售價(jià)的沖高后，想要拉動(dòng)品牌的整體銷量提升，更加親民的高性價(jià)比產(chǎn)品成了香餑餑。

單從影響力指數(shù)的得分來看，此次排名較3月份有較大的變動(dòng)，尤其是江鈴、長安凱程、江西五十鈴等品牌提升明顯。顯然，從品牌角度來看，三者均有著自己不同的受眾，但在抓住下沉市場的客戶方面，它們似乎達(dá)成了“共識(shí)”。

2022年4月“皮卡第一影響力”傳播事件統(tǒng)計(jì)

依靠成熟的營銷策略讓消費(fèi)者牢記品牌，再以更具性價(jià)比的產(chǎn)品打動(dòng)他們，比如，升級(jí)后的江鈴寶典、長安凱程新近上市的F300、福田猛將8AT以及江西五十鈴汽油版的鈴?fù)?，所指向的目?biāo)用戶群體。與去年同期上市的江淮悍途、福田大將軍、上汽牛等車型相比，有著明顯的定位差異。

面對(duì)來勢洶洶的群攻，長城皮卡雖然以280分的“皮卡第一影響力指數(shù)”得分繼續(xù)穩(wěn)居第一，但其在影響力指數(shù)中的占比，已經(jīng)由３月份的56.71%下降至48.34%，第二、三梯隊(duì)的皮卡品牌影響力指數(shù)伴隨新品的上市及相應(yīng)營銷活動(dòng)的開展，有所提升。

緊抓下沉營銷渠道 拓展海外市場

消費(fèi)升級(jí)，是疫情之前汽車市場談?wù)撟疃嗟脑掝}，但時(shí)移事易，雖然高端皮卡在終端市場占據(jù)了相當(dāng)比例，但從實(shí)際銷量出發(fā)，價(jià)格更親民的功能性皮卡仍然占據(jù)著更大比例，并且類似長城金剛炮、福田猛將8AT等車型，均已更高配置下探到了更低的價(jià)格區(qū)間，提升用戶使用品質(zhì)的同時(shí)，增強(qiáng)了自身的市場競爭力。在經(jīng)濟(jì)下行的壓力下，抓住多數(shù)用戶當(dāng)下的消費(fèi)心理，是皮卡品牌方的必修課。

憑借自身強(qiáng)悍的皮卡體系能力，長城皮卡在4月份的營銷活動(dòng)是品牌影響與銷量一起抓，專業(yè)細(xì)分用戶與跨行業(yè)需求兼顧。比如，長城金剛炮舉辦的百城千店品鑒會(huì)，并沒有按照往常邀請(qǐng)客戶代表和媒體試駕的方式去執(zhí)行，而是直接將車輛下放到各個(gè)經(jīng)銷商門店，更加近距離的讓客戶去體驗(yàn)，既接地氣，又能很直觀的看到轉(zhuǎn)化效果，可謂一石二鳥。

而“走進(jìn)西雙版納 探秘茶王之旅”的系列活動(dòng)，不僅發(fā)掘出更多的產(chǎn)品周邊，設(shè)立了長城炮物產(chǎn)共創(chuàng)基地，還讓因疫情而憋在家中的網(wǎng)友們出了趟遠(yuǎn)門，大飽眼福，在情感上引起了他們的共鳴。

此外，4月份的交車活動(dòng)也顯現(xiàn)出一些與往日的不同，不僅有國內(nèi)市場的長城機(jī)車炮用戶迎來首批交付、威獅1949全國交車正在進(jìn)行。與此同時(shí)，江淮皮卡交付哥倫比亞的280輛T8，以及中興皮卡在厄瓜多爾、利比亞、沙特的大單，強(qiáng)化了中國品牌在海外市場的品牌印象，也顯示了國產(chǎn)皮卡正在國際市場獲得更多影響力。

談及4月份上市的皮卡新產(chǎn)品，搭載汽油機(jī)的江西五十鈴鈴?fù)嘏c長安凱程F300是本月的焦點(diǎn)話題。

在新產(chǎn)品的造勢方面，江西五十鈴以“可以很酷挑戰(zhàn)”為主題，挑起年輕人的好勝心理，在趣味的挑戰(zhàn)賽中釋放自我，還有豐厚的獎(jiǎng)品可以拿，很好的抓住了年輕人的心。而長安凱程F300則以倒計(jì)時(shí)海報(bào)的方式為用戶加深印象，并通過視頻評(píng)測讓潛在買家更好地了解產(chǎn)品的賣點(diǎn)。受兩款新品話題熱度的推動(dòng)，江西五十鈴與長安凱程在4月份的影響力指數(shù)排名也有所提升。

營銷亮點(diǎn)方面，長城皮卡在4月份的直播——探秘普洱茶王，重走茶馬古道頗有新意，將人們的思緒拉回那個(gè)淳樸而又悠長的鄉(xiāng)間，于茶香之間品味時(shí)間流逝；而鄭州日產(chǎn)的抖音挑戰(zhàn)賽則延續(xù)了上一期的高人氣場面，與長城可以說是一靜一動(dòng)，充分發(fā)揮自身的吸粉體質(zhì)，均收到了良好的效果，提升了品牌高度、加深了市場影響力。

結(jié)語

整體下滑的市場大環(huán)境無可避免的對(duì)皮卡行業(yè)造成了一定沖擊，但是，從皮卡消費(fèi)人群的消費(fèi)習(xí)慣及皮卡本身的定位屬性，我們不能僅根據(jù)短期的銷量下滑去判斷皮卡市場將“由熱轉(zhuǎn)涼”，而是當(dāng)更多的分析市場需求的轉(zhuǎn)變，并加以調(diào)整。

專業(yè)、玩家級(jí)的產(chǎn)品要抓，工具級(jí)別、功能型的產(chǎn)品也要滿足用戶對(duì)產(chǎn)品升級(jí)的訴求，令人欣喜的是，我們看到了皮卡廠商的迅速調(diào)整轉(zhuǎn)變。在強(qiáng)力的疫情管控措施的夯實(shí)下，在營銷策略的推動(dòng)下，市場有理由繼續(xù)對(duì)皮卡行業(yè)保持信心，對(duì)皮卡用戶的熱愛給予贊賞。