征戰(zhàn)海外 客車出口2011喜中有憂
第一商用車網記者 武玉彤
2011年，中國整體汽車市場呈現出增長走弱的趨勢，然而客車行業(yè)卻逆勢向上，尤其自主品牌在出口上的“雄起”更為客車業(yè)的上半年添加了一抹亮色。一個與之呼應的數據是，據中國客車統(tǒng)計信息網數據顯示，今年1~6月，國內共出口客車1.24萬輛，同比增長32.70%，是汽車行業(yè)3.35%平均增幅的近10倍；銷售額為38.6億元，同比增幅為50.59%。
自主品牌“走出去”已不是什么新鮮事，但是，2011自主品牌“走出去”正提檔加速的背后，是否也存在一些讓企業(yè)頭疼的問題呢？要想進一步走出去，中國自主品牌究竟如何又才能更好地在海外“站住腳”，實現“魚躍龍門”呢？
形勢：自主品牌客車海外市場正提檔加速
第一商用車記者采訪了國內多家主流客車企業(yè)，從他們的說辭中，記者發(fā)現2011年的海外市場上各客車廠家正提檔加速。
“截止目前，大金龍1-6月累計出口大中型客車1100多輛，實現出口金額超過10億元，同比增長100%以上，出口業(yè)績穩(wěn)居行業(yè)第一。今年上半年的整體業(yè)績很大程度上就是靠海外銷售的成長來拉動的，不過下半年增速或將放緩，就全年來看，仍會保持較高增長。”大金龍海外銷售部人士周宏霖對第一商用車網記者表示。
安凱副總經理汪先鋒也告訴第一商用車網記者：“安凱上半年成功簽下了沙特3000臺、俄羅斯280臺、馬來西亞70臺政府招標項目等大訂單，1-6月銷售收入達31749萬元人民幣，出口量同比增長214%，銷售收入增長278.9%?！钡刂沟?月份的具體出口情況，安凱副總經理汪先鋒表示精準的數據還未出來。
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安凱3000輛校車出口沙特阿拉伯
“在出口方面，主流客車企業(yè)今年上半年在海外的銷量都還不錯。宇通一年的海外保有量是3000多臺，到目前為止已出口2000多輛?！庇钔êＭ馐袌錾虅詹科放浦鞴苤爝h兵說道。朱遠兵還表示，中國的海外市場從2005年開始啟動，到2007年實現快速增長，再到2008年達到最高峰，2009年出口卻大幅下滑，2010年出口又略有好轉，不確定性也很大。不過，今年又恢復到08年的形勢，出口銷量基本和08年持平，總的來說還是不錯的。
另外，記者還采訪了海格客車、中通客車等廠家的海外市場相關人士，得知今年上半年各企業(yè)在海外市場的形勢均不錯。
“中通客車僅上半年上半年累計出口客車 929 輛，同比增長 155.0 %，出口業(yè)務大幅增長成為公司主營收入同比增長 23.3%的主要驅動力。”
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“海格客車海外市場累計發(fā)運量繼續(xù)保持上升，截止8月，僅中東市場的出口量已達800多輛，不僅老市場銷量穩(wěn)中有升，而且在新市場實現了突破?！?/FONT>
“廈門金旅上半年情況是往年少見的——今年上半年，已連續(xù)發(fā)運多批車輛；目前銷售旺季已過，市場安靜很多，但是，這半個月又連續(xù)接了兩批訂單。尤其今年在新加坡市場上的成績很不錯，新加坡客車市場雖然總容量不大，但屬于高端市場，單臺車輛價值高，產品附加值好。截止到7月，金旅大中型客車在新加坡的注冊量已達到102臺，在大中型客車整車進口新車注冊排名中繼續(xù)保持第一?！?/FONT>
爭論：自主名牌征戰(zhàn)海外面臨問題亦不少
銷量固然很不錯，但是，客車企業(yè)海外市場分生水起的背后，面臨的各種不利因素仍是客觀存在的。
首先是國際宏觀形勢的一些不利影響。很多客車廠家人士向第一商用車網記者表示，與國內市場相比，國際市場上會面臨更大的難題。國際宏觀形勢不利就是拖累今年客車出口市場的一大因素，如融資渠道不暢，金融風險大、人民幣升值壓力，部分國家的政治局勢動蕩等，這些都是令眾多客車企業(yè)頭疼的問題。
其次，國內客車技術壁壘低?！半m然中國自主品牌已經有了長足發(fā)展，但與日韓等國家的品牌客車相比，在技術上自主品牌客車與其還有很大差距，尤其在一些細節(jié)方面。所以，技術上的短板仍需大力補進，沒有超越是不可能在海外市場長期立足的。”中通客車海外營銷公司亞大市場部營銷經理陳立德告訴第一商用車網記者。
另外，所占海外整體市場份額仍較小。不少廠家人士表示，盡管海外市場很大，海外業(yè)務在整體業(yè)務中所占的比重也在穩(wěn)步上升，但目前每一個主流企業(yè)出口額所占的比例還不是很大的，在世界各個地區(qū)中的市場份額也還是很低的。所以，積極調整戰(zhàn)略模式來擴大市場份額也是中國企業(yè)做強做大的必經之路。
再次，“與國際品牌共舞”，本土企業(yè)的品牌影響力還遠遠不夠，這讓很多企業(yè)感受到競爭壓力大?！霸趪鴥仁袌錾?，自主品牌客車只是相互間競爭，但轉移到國際舞臺上，不但要與國內的客車企業(yè)競爭，還要與歐美、日韓等國際品牌競爭，所以，國際市場上才是真槍真刀的廝殺。且日韓的車網絡建設本身又很健全，所以自主品牌在國際市場的競爭勢力就顯得比較弱，不過這樣才會讓自主品牌的筋骨變得更加強壯?！庇衅髽I(yè)人士向第一商用車網記者這樣表示。
“中國的產品認知度在海外市場還不是很高，所以打開國際市場尤其像歐美這樣的市場還是一個難題。為此，在國際市場上提高中國客車的品牌形象很關鍵，提升品牌的價值比單純走銷量更重要，因為品牌凝聚著一個企業(yè)的文化、形象、品質......品牌一旦在市場上樹立起來，就會直接提高商品的價格和銷量，進而增強企業(yè)的綜合經濟實力。”安凱副總經理汪先鋒在接受采訪時，認為一個民族的自主品牌遠比企業(yè)的銷量要重要的多。
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業(yè)內諫言：自主品牌應如何更好地與國際品牌共舞？
毋庸置疑，盡管問題猶存，但中國自主品牌還是要更好地并長期地走出去。那么，自主品牌客車企業(yè)應該如何更好地與國際品牌共舞呢？
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第一，擦亮中國品牌，提高產品品質?！半S著全球宏觀經濟轉向，中國客車的出口形勢會越來越好，所以，要在海外‘站住腳”，就要很自信的亮出我們自己的品牌。在市場博弈中不斷提升品牌價值。不斷凸顯品牌的個性差異化，傳播品牌故事，進行正確的品牌延伸。比如說在車展上推出樣車，不過這其中品質是更好的走出國門的關鍵。品質可以消除所謂的技術壁壘，更能能夠成為品牌提升的基礎，價格向上的原動力?！敝型蛙囅嚓P人士如此向第一商用車網記者說道。
第二，實施差異化營銷，要各有側重重點突破。“根據不同地區(qū)的市場特征和客戶需求走出去。比如，在歐洲，當地客車企業(yè)主推12米以上的客車，就要避免與其硬碰硬，要尋找到自己的市場空間，從而減小市場開拓的難度；在南美，根據秘魯、智利等市場天然氣資源豐富、天然氣的使用成本較低受到客戶歡迎的特點，重點推出天然氣客車產品?！币豢蛙嚻髽I(yè)海外市場人士向第一商用車網記者表示。
第三，要避免自主品牌相互間惡性競爭。某客車企業(yè)海外市場部人士認為：中國的產品同質化比現象較嚴重，性價比似乎成了中國客車征戰(zhàn)海外的一大優(yōu)勢，但低價格的惡性競爭讓中國客車毫無品牌可言。因為價格的惡性競爭最終會反映到產品質量上，如果國內客車企業(yè)都通過這種方式出口，受害的最終還是自己，這對中國客車企業(yè)開拓國際市場也有負作用。
第四，有精準的市場定位?！爸袊灾髌放瓶蛙嚹壳霸趪H上還很難與國際大品牌相競爭，在品牌上，我們在海外市場是沒有絕對優(yōu)勢的，不過品牌的塑造也并非誰一朝一夕就能做好的，但我們在海外也不能只靠性價比來獲得銷量。所以，在國際舞臺上，中國企業(yè)要想大展拳腳，每個客車企業(yè)還需找準自己的定位，找到適合自己的市場和推廣的產品，一步步讓“中國制造”得到海外用戶的更多認可?！焙８窨蛙嚭Ｍ馐袌鱿嚓P人士說道。
第五，開拓更高附加值的高端客車市場。自主品牌性價比高這在海外市場是似乎成了眾所周知的事情。為此，不少企業(yè)人士在接受第一商用車記者采訪時建議，“中國制造”走向世界不能永遠停留在低層次的“價格戰(zhàn)”，通過對接國際產品質量標準、塑造國際品牌形象、提升國際影響力來擴大市場份額是中國企業(yè)做強做大的必經之路。為此，要盯海外高端市場，擦亮中國品牌，直接與奔馳、沃爾沃等國際大品牌在市場上開展競爭，讓具有高附加值的客車產品逐步走向市場。
另外，服務是大家都避不開的一個話題。為此，幾乎所有廠家都認同，海外市場上出口更要和售后服務體系齊頭并進，從服務這個“軟實力”上獲得當地消費者認同。
從2011年的情況來看，自主品牌客車出口依然保持了較高增幅，但筆者想要說的是，對于自主品牌客車而言，不能僅僅把海外市場看作是一個簡單的銷量數字。中國是一個汽車消費大國，而并非汽車產業(yè)強國。所以，要想讓世界的人都認可“中國制造”，企業(yè)一定要有自己的發(fā)展戰(zhàn)略，走向世界是長期的，不能抱著走出去賺一把的想法。為此，建議自主品牌客車企加強行業(yè)自律，規(guī)避惡性競爭，借鑒發(fā)達國家經驗，同時鼓勵出口政策由貿易導向轉向投資導向，與國際品牌共舞。
