東風(fēng)商用車顧建民：行走在營(yíng)銷轉(zhuǎn)型一線

    作為東風(fēng)商用車市場(chǎng)銷售總部的總部長(zhǎng)，顧建民早已習(xí)慣了奔波于各地考察市場(chǎng)的日子，對(duì)于一家把客戶需求確定為營(yíng)銷核心原則的企業(yè)，沒有什么方式比實(shí)地調(diào)研來得更直接和準(zhǔn)確。盡管手下有諸多活躍在各地市場(chǎng)的銷售人員，他仍然希望自己能夠掌握一手的行情動(dòng)態(tài)，尤其是在金融危機(jī)給市場(chǎng)帶來起伏不定的當(dāng)下。

      

    在這個(gè)把“中國(guó)第一，世界前三”作為目標(biāo)的大企業(yè)里，顧建民從來不諱言自己所承擔(dān)的壓力，當(dāng)然這種壓力會(huì)在市場(chǎng)業(yè)績(jī)不錯(cuò)的時(shí)候被瞬間涌上來的喜悅感暫時(shí)逼退一點(diǎn)點(diǎn)，比如在剛剛過去的2009年10月份。

    這個(gè)月，東風(fēng)商用車以125%的增長(zhǎng)率賣出了1.9萬輛車，而前10個(gè)月中，東風(fēng)天龍?zhí)戾\系列新產(chǎn)品銷量達(dá)到48590輛，同比增長(zhǎng)206％，新品的貢獻(xiàn)度持續(xù)提升。

    這家地處鄂西北十堰大山中的卡車制造商在2006年推出東風(fēng)天龍重卡、2008年推出天錦中卡時(shí)，已經(jīng)在內(nèi)部啟動(dòng)了與日產(chǎn)合資后對(duì)質(zhì)量、成本、流程、管理等一系列的自我變革。除了東風(fēng)天龍以及后來的東風(fēng)天錦都是這一變革的產(chǎn)物外，還著手于頗具思想深度與廣度的營(yíng)銷轉(zhuǎn)型。

    在經(jīng)過最初進(jìn)展稍緩的導(dǎo)入期后，面對(duì)種種敏感的政策拐點(diǎn)，東風(fēng)商用車可以算作在不確定市場(chǎng)環(huán)境下中國(guó)卡車制造業(yè)最為穩(wěn)健的玩家，它通過對(duì)市場(chǎng)需求的敏感、細(xì)分以及持續(xù)探索更優(yōu)的營(yíng)銷及服務(wù)模式跑贏大勢(shì)。

    顧建民便是行走在轉(zhuǎn)型一線的見證者、參與者和探索者。

理事會(huì)

    2009年9月，《汽車商業(yè)評(píng)論》記者在十堰再一次見到顧建民時(shí)，他剛剛開完一個(gè)重要的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)會(huì)議。這次會(huì)議上，一個(gè)被稱作東風(fēng)商用車營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)理事會(huì)的新鮮事物試圖改變和重新界定了以往卡車制造商和經(jīng)銷商的強(qiáng)勢(shì)和弱勢(shì)、領(lǐng)導(dǎo)和被領(lǐng)導(dǎo)的關(guān)系。

    在這種模式下，原有網(wǎng)絡(luò)中有影響力的經(jīng)銷商成員被納入理事會(huì)，擔(dān)任名譽(yù)理事長(zhǎng)、副理事長(zhǎng)等各個(gè)職務(wù)，與制造廠方委派的理事長(zhǎng)及其他成員一同工作。

    秘書處日產(chǎn)反饋市場(chǎng)及網(wǎng)絡(luò)成員的信息、半年一次的常務(wù)理事會(huì)以及一年一次的理事會(huì)是這一組織的工作形態(tài)，如遇戰(zhàn)略重組或政策調(diào)整，則臨時(shí)召集會(huì)議。

    顧建民告訴《汽車商業(yè)評(píng)論》，這個(gè)從今年年初就開始醞釀的方式，目的是將東風(fēng)商用車主要網(wǎng)絡(luò)成員的力量凝結(jié)，在重大商務(wù)政策出臺(tái)及其他重要措施實(shí)施方面充分聽取網(wǎng)絡(luò)成員的意見，增加他們的話語權(quán)。

    在乘用車銷售領(lǐng)域，這不算新生事物，但在中國(guó)商用車領(lǐng)域，它完全是新生事物。這個(gè)新生事物要在理順內(nèi)部工作流程和磨合工作方式上花費(fèi)些時(shí)日，但可以確定的是，這種模式廠商建立雙贏關(guān)系的一種有益嘗試，它令網(wǎng)絡(luò)成員間以及與市場(chǎng)的聯(lián)系更加緊密。
 

顯然，這是從2006年就開始主動(dòng)提倡營(yíng)銷轉(zhuǎn)型的東風(fēng)商用車又一個(gè)新的突破口和獨(dú)到的煉身術(shù)。在成為中國(guó)卡車制造商中最具自我變革精神的符號(hào)后，這家企業(yè)希望自己仍然保持持續(xù)提升的動(dòng)力。

    濟(jì)南富華龍實(shí)業(yè)有限公司總經(jīng)理李興國(guó)是這個(gè)理事會(huì)的副理事長(zhǎng)。1980年代，他就已經(jīng)加入東風(fēng)營(yíng)銷體系，至今已經(jīng)銷售了1.2萬輛東風(fēng)牌的商用車。李希望理事會(huì)的成立能促進(jìn)東風(fēng)與經(jīng)銷商一起升級(jí)，并且營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)將最終實(shí)現(xiàn)由批發(fā)商向終端服務(wù)商轉(zhuǎn)變，由賣產(chǎn)品轉(zhuǎn)為真正為用戶提供物流運(yùn)輸解決方案。

分團(tuán)隊(duì)

    不是簡(jiǎn)單地向消費(fèi)者出售產(chǎn)品，而是以產(chǎn)品為載體向用戶提供滿足需求的解決方案，看起來，東風(fēng)商用車營(yíng)銷轉(zhuǎn)型的基本思路已經(jīng)開始根植到一些重要經(jīng)銷商的思路中。

    在3年前東風(fēng)商用車提出要進(jìn)行營(yíng)銷轉(zhuǎn)型的時(shí)候，中國(guó)卡車市場(chǎng)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，如若不能從中找出不一樣的路子，結(jié)果注定只是自我矮化。從賣產(chǎn)品到賣解決方案，實(shí)際代表這個(gè)企業(yè)營(yíng)銷差異化的發(fā)端，此后，東風(fēng)商用車也正是以此在市場(chǎng)終端漸漸發(fā)力，并直接轉(zhuǎn)化為逆勢(shì)增長(zhǎng)動(dòng)力。

    顧建民很樂于將最早使用東風(fēng)天龍產(chǎn)品的巨化集團(tuán)作為案例來說明這種轉(zhuǎn)型在實(shí)際運(yùn)用中的重要性。東風(fēng)商用車營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)在為這家運(yùn)輸危化物品的企業(yè)有針對(duì)性地圍繞安全、可靠和快速做出滿意方案后，巨化集團(tuán)在一年之內(nèi)三次對(duì)東風(fēng)天龍下單。

    現(xiàn)在東風(fēng)商用車在危險(xiǎn)化學(xué)品（簡(jiǎn)稱危化）市場(chǎng)的占有率逐年上升，中石油、中石化已經(jīng)成為他們的大客戶。

    ?；袌?chǎng)是近些年來中國(guó)運(yùn)輸市場(chǎng)逐漸細(xì)分化的一個(gè)代表，如何能讓流水線上的工業(yè)生產(chǎn)、不斷變化細(xì)分的市場(chǎng)需求與營(yíng)銷變革思路相吻合，是對(duì)東風(fēng)商用車的一大考驗(yàn)，它已經(jīng)開始讓東風(fēng)商用車感受到踢破原有一個(gè)團(tuán)隊(duì)運(yùn)作門檻的迫切性。

    “以前東風(fēng)小長(zhǎng)頭5噸140，一個(gè)品種能賣15到20萬輛，而現(xiàn)在想靠一個(gè)品種打天下的時(shí)代已經(jīng)過去，市場(chǎng)需求的細(xì)分以及法規(guī)對(duì)不同領(lǐng)域車輛的長(zhǎng)、寬、高都有了諸多限制?！?顧建民告訴《汽車商業(yè)評(píng)論》，這也正是東風(fēng)商用車從2009年開始實(shí)行新品系營(yíng)銷的背景。

    他說：“過去一輛卡車加上80公分高的欄板，運(yùn)煤、運(yùn)糧食、拉人、拉菜都是它，現(xiàn)在肯定不行了。過去保溫車的概念更多是冷鏈物流，主要用于冷凍海鮮、魚、肉、蛋，而今后對(duì)保溫車?yán)斫飧蛹?xì)化，在什么樣溫度下存放什么食品或物品，指標(biāo)越來越詳細(xì)，卡車產(chǎn)品也就愈來愈細(xì)分?！?/FONT>

    市場(chǎng)細(xì)分之下所催生的東風(fēng)商用車分品系營(yíng)銷按照重型載貨車、重型工程車、牽引車、中型車分出4個(gè)構(gòu)架，每個(gè)構(gòu)架之下，有一組專門的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)來具體執(zhí)行，營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)成員也相應(yīng)結(jié)合自己的能力和市場(chǎng)需求狀況來確定自己全品系或有選擇地進(jìn)行銷售的方式。

    但分品系并非到此為止，在這4個(gè)品系之下，東風(fēng)商用車將細(xì)分化做得更有針對(duì)性，比如工程車，有些是用于下坑道的低速重載工程車，有些則是城市使用的渣土車，這些都會(huì)根據(jù)用戶需求提供不同方案。市場(chǎng)的反饋似乎在驗(yàn)證這種模式的有效性，顧建民已經(jīng)明顯感覺到非傳統(tǒng)的華東、華南等市場(chǎng)上發(fā)生的變化。

    云南是這種變化的典型代表，按照分品系的營(yíng)銷思路，云南的銷售代表處召集了品系經(jīng)銷商會(huì)議，在對(duì)上牌數(shù)據(jù)分析及了解競(jìng)品銷售情況后，抓住了昆明機(jī)場(chǎng)建設(shè)、城中村改造、煤炭運(yùn)輸啟動(dòng)等機(jī)會(huì)，只用了半年時(shí)間，就完成全年銷售目標(biāo)的57%。

    東風(fēng)商用車發(fā)展目標(biāo)顯然是要超越地域性，但為了實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)它恰恰走了一條保持區(qū)域特色適應(yīng)市場(chǎng)需求的道路，并在此基礎(chǔ)上尋求各種突破的可能性。

綠通道

    事實(shí)上，在當(dāng)下的商業(yè)社會(huì)中，以用戶需求為中心幾乎是人人都知曉的質(zhì)樸道理，但如何將其由理念的層面貫徹到實(shí)際的營(yíng)銷行動(dòng)中，在10年銷售一線的工作中，顧建民總是希望能夠獲得積累一線經(jīng)驗(yàn)的機(jī)會(huì)。

    他親自參與重要客戶的業(yè)務(wù)規(guī)劃，同時(shí)為其產(chǎn)品配備和業(yè)務(wù)支持提供方案，他也總能從客戶角度向他的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)提出很多深入且細(xì)節(jié)的問題。

    顧希望自己的團(tuán)隊(duì)不是簡(jiǎn)單地從一個(gè)產(chǎn)品跳到另一個(gè)產(chǎn)品，從一個(gè)行業(yè)跳到另一個(gè)行業(yè)，而是盡可能掌握每一個(gè)客戶中長(zhǎng)期發(fā)展計(jì)劃，然后根據(jù)計(jì)劃了解對(duì)方需求，從而制定出有針對(duì)性的方案，提供對(duì)方真正愿意購買的產(chǎn)品和服務(wù)，這樣的積累顯然會(huì)長(zhǎng)期積聚成另一種競(jìng)爭(zhēng)力，從而形成東風(fēng)商用車強(qiáng)有力的業(yè)務(wù)支柱。

    為VIP客戶提供綠色通道可以看作是這一思路在服務(wù)領(lǐng)域的實(shí)踐和拓展。

    過去卡車售后服務(wù)通常不外乎三包索賠、服務(wù)及時(shí)性、配件保障等。從2009年年中，東風(fēng)商用車通過為VIP客戶建立綠色通道的方式提供專業(yè)化物流方案，顧建民把這個(gè)綠色通道稱為“全程無憂服務(wù)”。

    今年6月份，內(nèi)蒙古九安喜順物流有限公司成為東風(fēng)商用車接受綠色通道服務(wù)的VIP客戶，這家地處鄂爾多斯的新型物流企業(yè)，主要運(yùn)送液化天然氣。運(yùn)輸主要路線是從烏審旗至榆林、西安、武漢、舟山等地，運(yùn)距單程3500余公里。

   根據(jù)?；愤\(yùn)輸中安全、快速的特點(diǎn)，東風(fēng)商用車為其量身訂做了內(nèi)蒙古——浙江舟山一線的綠色服務(wù)通道，并在沿線選派實(shí)力較強(qiáng)的服務(wù)站參與服務(wù)，而九安喜順的車輛則在這條線路上享受統(tǒng)一的維修標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)質(zhì)量、收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)以及其他的關(guān)懷。

    這種以方案形式出現(xiàn)的差異化的服務(wù)創(chuàng)新，在顧建民看來有理由會(huì)帶來“三贏”的結(jié)果?！翱梢詾榭蛻魷p少維修使用成本，縮短維修時(shí)間，提高運(yùn)輸效率；可以提升維修能力和服務(wù)水平；還能增進(jìn)和VIP客戶之間的聯(lián)系和友誼，客戶滿意度提高了，VIP客戶也就真正成為了我們的忠誠(chéng)客戶。”他說。