網(wǎng)絡(luò)投訴擊中中國商用車企業(yè)的軟肋

 

最近一段時(shí)間，國內(nèi)某客企業(yè)（以下稱A企業(yè)）品牌部負(fù)責(zé)人張進(jìn)華（化名）心情很沮喪，部分用戶在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)表的關(guān)于企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量問題的帖子讓他愁眉不展。

 

不容忽視的力量

 

據(jù)記者了解，2009年，A企業(yè)向某地客戶銷售了一批客車?？蛻粼谑褂弥邪l(fā)現(xiàn)機(jī)油消耗過高、自動(dòng)熄火等現(xiàn)象，遂向A企業(yè)反映。A企業(yè)立即協(xié)同發(fā)動(dòng)機(jī)廠家處理，部分客戶不同意廠家的處理方案，提出更換發(fā)動(dòng)機(jī)總成的要求。A企業(yè)認(rèn)為，機(jī)油消耗過高達(dá)不到更換總成的條件，在幾經(jīng)協(xié)商無果的情況下，沒能與客戶達(dá)成維修處理協(xié)議。這些車的車主通過網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)布A企業(yè)產(chǎn)品存在質(zhì)量問題的消息，希望更換發(fā)動(dòng)機(jī)。

 

這些帖子在網(wǎng)絡(luò)上迅速傳播，對企業(yè)品牌形成負(fù)面影響，讓A企業(yè)壓力陡增。

 

張進(jìn)華說，A企業(yè)從保障客戶車輛正常使用及維護(hù)品牌市場聲譽(yù)的角度出發(fā)，繼續(xù)通過售后服務(wù)站與客戶協(xié)商，最終達(dá)成處理協(xié)議，解決了客戶投訴的問題。

 

張進(jìn)華告訴記者，盡管事情最終的處理結(jié)果比較圓滿，但處理過程卻頗費(fèi)周折，而且客戶在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布的信息給企業(yè)品牌造成一定負(fù)面影響。經(jīng)過這一事件，A企業(yè)開始將網(wǎng)絡(luò)投訴作為整合傳播的重點(diǎn)。

 

網(wǎng)絡(luò)改變傳播主體

 

A企業(yè)遇到的問題，是我國商用車企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代遇到的新問題。

 

互聯(lián)網(wǎng)的興起，改變了媒介與受眾之間的傳播關(guān)系，同時(shí)也改變了傳播活動(dòng)的話語環(huán)境，特別是網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)優(yōu)勢有利于企業(yè)與用戶溝通信息。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，使信息傳播平臺(tái)迅速擴(kuò)大，傳統(tǒng)媒體的受眾也成為可以發(fā)布信息的“記者”，網(wǎng)絡(luò)容納的信息量、傳播信息的速度讓傳統(tǒng)媒體只能望其項(xiàng)背，而且這種平臺(tái)的使用成本非常低，有關(guān)產(chǎn)品的負(fù)面消息，傳播速度以幾何級(jí)數(shù)增長，嚴(yán)重影響品牌聲譽(yù)。

 

在汽車行業(yè)，私家車主由于文化層次較高，成為較早運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行投訴的群體；客車用戶由于大多是集團(tuán)用戶，可以直接與生產(chǎn)廠家對話，運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行投訴的較少。近兩年，這種事情正在發(fā)生變化。

 

記者在網(wǎng)絡(luò)上搜索商用車質(zhì)量投訴的相關(guān)內(nèi)容，發(fā)現(xiàn)我國不少商用車企業(yè)曾經(jīng)被人在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布過有關(guān)產(chǎn)品質(zhì)量問題的帖子，涉及內(nèi)容包括發(fā)動(dòng)機(jī)難啟動(dòng)并自動(dòng)熄火、廢氣管漏油、油箱設(shè)計(jì)存在缺陷、儲(chǔ)氣包損壞、車后備箱門鎖和駕駛員門鎖損壞、車輛自燃等問題，發(fā)動(dòng)機(jī)方面的問題最集中。

 

企業(yè)反應(yīng)滯后

 

記者采訪了國內(nèi)幾家商用車企業(yè)的負(fù)責(zé)人。他們告訴記者，與轎車的投訴不同，我國商用車特別是客車由于主要以組裝方式生產(chǎn)，客戶投訴的處理變得更加復(fù)雜。清遠(yuǎn)華瀾管理咨詢公司分析師尹劍卿稱，因客車質(zhì)量引發(fā)的網(wǎng)絡(luò)投訴不容忽視，究其原因在于我國客車企業(yè)很多是組裝廠?！鞍l(fā)動(dòng)機(jī)、變速器、輪胎、車橋等是外購，維修也是通過特約維修站完成。在維修時(shí)，需要各零部件廠家協(xié)作，容易造成問題處理效率不高、推諉扯皮的現(xiàn)象，引起用戶不滿”。

 

此外，一些別有用心的人也利用網(wǎng)絡(luò)大肆傳播不實(shí)信息。國內(nèi)某大型門戶網(wǎng)站汽車主編告訴記者，在很多網(wǎng)絡(luò)投訴的帖子或信息中，總是會(huì)出現(xiàn)競爭對手的身影。他們或無中生有，或無理中傷，這是網(wǎng)絡(luò)投訴與傳統(tǒng)投訴方式的一個(gè)明顯區(qū)別。由于關(guān)注商用車的人較少，用戶的網(wǎng)絡(luò)投訴難以被人注意，也很難產(chǎn)生像乘用車那么大的影響力，能夠產(chǎn)生巨大影響的，很多是競爭對手或一些別有用心的公司在推波助瀾。

 

北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院一位副教授說，公關(guān)公司紛紛進(jìn)軍網(wǎng)絡(luò)，在互聯(lián)網(wǎng)上通過有意傳播假信息和刪除負(fù)面信息操縱輿論，已經(jīng)形成龐大的產(chǎn)業(yè)鏈條。

 

中國傳媒大學(xué)電視與新聞傳播學(xué)院一位從事網(wǎng)絡(luò)研究的教授告訴記者，近日出現(xiàn)的蒙牛網(wǎng)絡(luò)誹謗案件，讓網(wǎng)絡(luò)打手進(jìn)入公眾視野。由于網(wǎng)絡(luò)的匿名特點(diǎn)，部分網(wǎng)絡(luò)投訴的真實(shí)性無從考證，因此不排除一些企業(yè)為了達(dá)到打壓競爭對手的目的，采取發(fā)布產(chǎn)品質(zhì)量缺陷這種信息傳播手段。對此企業(yè)應(yīng)正確看待這種惡意傳播行為的有效性和破壞力，及時(shí)、系統(tǒng)、全面公布企業(yè)相關(guān)信息，以真誠的態(tài)度回應(yīng)這些信息，必要時(shí)運(yùn)用法律手段解決。

 

根據(jù)記者了解，雖然網(wǎng)絡(luò)投訴的發(fā)展很快，影響也越來越大，但國內(nèi)商用車企業(yè)缺少有效的應(yīng)對手段和處理機(jī)制。以前，專家提醒企業(yè)重視網(wǎng)絡(luò)輿論時(shí)，商用車企業(yè)都沒有引起足夠重視。如今，“狼真的來了”，商用車企業(yè)到了亡羊補(bǔ)牢的時(shí)候。