公益及微電影成商用車營銷新利器
或許你沒聽說過彼得比爾特重型卡車，但你可能會記得《變形金剛》里的擎天柱。可能你也不知道麥克泰坦拖頭，但你也許還記得《變形金剛》里的威震天。
商用車企業(yè)利用諸如贊助、微電影、公益活動這種新型的營銷模式，在國外已經(jīng)不是新鮮事了，它憑借大眾傳播的優(yōu)勢和優(yōu)越的表現(xiàn)形式，達到宣傳企業(yè)文化的目的。在大趨勢的推動下，國內的商用車企業(yè)也按捺不住，向各種新型的營銷邁出了第一步。
商用車企業(yè) “觸電”微電影
近來，微電影頗為流行，不少商用車企業(yè)也借鑒了這一模式。作為國內客車行業(yè)的領導品牌之一，大金龍多年來在品牌營銷上一直走在行業(yè)前列。 2012年12月12日，大金龍在廈門向眾人展示了吃到的第一只“螃蟹”——微電影《第一人生》，該片由廈門海翼集團和大金龍聯(lián)合拍攝。作為第一部客車企業(yè)籌拍的微電影，《第一人生》的主題及其蘊含的精神對塑造大金龍的品牌形象有重要意義。“以微電影、微博等為代表的‘微’營銷發(fā)展迅速，微電影營銷已經(jīng)成為一種新興趨勢。我們的所作也是客車行業(yè)在品牌宣傳創(chuàng)新上的一次有益嘗試，創(chuàng)新的載體和方式將向更廣泛群體傳遞金龍客車的品牌理念和企業(yè)文化?！贝蠼瘕埾嚓P負責人說?！皶r代變化，信息傳播方式也在發(fā)生著變化，單一的傳統(tǒng)營銷模式無法滿足我們的需求，我們需要通過新的營銷模式來達到營銷目的?！?/FONT>
江鈴的《最美全家?！肺㈦娪霸从诮徶鬓k的“尋找輕卡家族”線上活動，江鈴這種以卡車用戶家庭為背景，根據(jù)真實故事改編的創(chuàng)作，毫無疑問能極大打動廣大卡車人群體。由此看來，其上線后引發(fā)了廣泛熱議就絲毫不足為奇。
為了更好的傳遞企業(yè)價值觀和產(chǎn)品優(yōu)勢，開瑞汽車也開始成為這種新型營銷模式的擁躉者?！蹲罴延⑿邸肥情_瑞綠卡在2012年12月推出的微電影。故事劇情很簡潔：一對分別多年的初中同學，因為偶然的機會重逢并共乘一車。在返家的路上，二人一起經(jīng)歷了勇斗歹徒、英勇救人等驚險情節(jié)。通過觀看影片，觀眾也在不知不覺間了解到開瑞綠卡多方面的卓越駕駛表現(xiàn)：如乘坐舒適性強、加速爬坡快、高速行駛時平穩(wěn)、操控便捷穩(wěn)定、經(jīng)濟的行駛油耗等等。
微電影這種新型營銷手段是提升商用車在社會大眾中品牌知名度和影響力的關鍵一步，既能娛樂大眾，又能挖掘潛在客戶，同時還建立了品牌與受眾之間更有效的溝通和情感聯(lián)系。在當前國內商用車產(chǎn)品同質化日趨嚴重的背景下，塑造差異化的品牌形象是我國商用車企業(yè)值得探討的課題。微電影能夠在短短十幾分鐘甚至幾分鐘內打動觀眾，一是靠故事性，二是靠與觀眾的情感互動。對于企業(yè)來說，小成本、大影響的微電影完全是為其量身定做的營銷方案。
新型營銷模式 小試牛刀
類似的新型營銷模式已經(jīng)初見成效。
王師傅就是被開瑞的“與眾不同”吸引的客戶?！暗谝淮温犝f這個牌子是在網(wǎng)上看到的《最佳英雄》視頻，賣點多而且價格低，大修周期50萬公里，保養(yǎng)周期2萬公里。后來經(jīng)過親身的體驗，最終還是選擇了開瑞。”開瑞綠卡相關負責人表示，通過微電影《最佳英雄》對車輛的性能進行展示，以及開瑞首創(chuàng)的輕卡ABS+EBD+四輪碟剎，開瑞利用價格優(yōu)勢和質量服務的雙重賣點引導消費者。
除此之外，蘇州金龍海格校車與湖南衛(wèi)視聯(lián)合主辦的 《天聲一隊》公益活動也于2012年展開，通過湖南衛(wèi)視舞臺上明星、草根代表和特邀明星嘉賓的表演，讓觀眾在盡享精彩節(jié)目的同時，為公益和慈善伸出援助之手，捐贈“芒果校車”。無論從節(jié)目精彩程度還是傳播效果均令人耳目一新，不僅感動了各領域的愛心人士自覺加入到 “快樂校車”的募捐和捐贈行列中，還為觀眾加深了對海格客車品牌的印象。
隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展和城市化進程的不斷加快，商用車與廣大群眾日常生活的聯(lián)系愈加緊密。從這個角度而言，國內商用車行業(yè)從傳統(tǒng)的廠家與直接用戶聯(lián)系，到了逐步深入到關注終端乘客的使用感受。企業(yè)應通過在產(chǎn)品使用價值的基礎上對產(chǎn)品注入情感、增加品牌的自身文化，潛移默化地把產(chǎn)品的性能和優(yōu)勢植入到觀眾的潛意識里，借以引發(fā)共鳴，增強企業(yè)品牌、產(chǎn)品認知度和影響。
新型營銷模式 也有不足
以微電影、公益活動等創(chuàng)新的渠道和手段切入大眾傳播領域，通過心理的溝通和情感的交流來贏得廣大消費者的信賴和肯定，從而讓企業(yè)品牌贏得更大范圍的認知和青睞，的確是一次令人耳目一新的嘗試。然而相對于乘用車來說，商用車是生產(chǎn)資料，用戶更看重其實實在在的盈利能力，因此，商用車用戶往往更喜歡親身體驗車輛的性能，同時也容易被價格優(yōu)惠所吸引。在這種情況下，新型營銷模式對銷售的提升作用還不明顯。
“皮卡中國行——主流皮卡走進中國特色之鄉(xiāng)”是2012年舉辦的皮卡文化營銷體驗活動，多家品牌攜其主流經(jīng)典車型參與。借著活動的號召力和影響力，蘇州金龍海格汽車進一步全面宣傳海格皮卡品牌，海格汽車此次推出以“展銷（巡展、定展、會展）為主，直銷和店銷為輔”的市場推廣活動，消費者通過直觀的體驗能感受到車輛的性能，同時還能享受到價格上的優(yōu)惠。這樣一來，極大刺激了消費者的購買欲望。
蘇州金龍有關負責人告訴記者，無論是微電影還是公益活動，盡管乘用車的很多新型營銷模式值得商用車學習借鑒，但商用車客戶更希望深度體驗是不變的事實，所以展銷、講座以及各種促銷是商用車企業(yè)的慣用方法。商用車傳統(tǒng)的展銷、推介會是拉動銷量最直接、有效的營銷模式。不過，微電影、公益活動雖然無法直接帶動銷售，但對于塑造企業(yè)的品牌形象是最有效的。就商用車而言，將精準的傳統(tǒng)營銷模式與大眾傳播的新型營銷模式結合起來，才是實現(xiàn)商用車銷量、品牌雙贏的好辦法。
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微電影（Micro film），即微型電影，又稱微影。微電影是指專門運用在各種新媒體平臺上播放的、適合在移動狀態(tài)和短時休閑狀態(tài)下觀看的、具有完整策劃和系統(tǒng)制作體系支持的具有完整故事情節(jié)的“微（超短）時”（30秒~300秒）放映、“微（超短）周期制作（1~7天或數(shù)周）”和“微（超?。┮?guī)模投資（幾千~數(shù)千元/萬元每部）”的視頻（“類”電影）短片，內容融合了幽默搞怪、時尚潮流、公益教育、商業(yè)定制等主題，可以單獨成篇，也可系列成劇。
相比電視廣告等傳統(tǒng)媒體，微電影營銷的性價比非常高，其傳播范圍之廣、接受度之高，以及傳播成本之低，吸引了眾多品牌商嘗試和采用微電影營銷。
