02021年6月17日-19日，由中國汽車工業(yè)協(xié)會主辦的第11屆中國汽車論壇在上海嘉定舉辦。站在新五年起點上，本屆論壇以“新起點 新戰(zhàn)略 新格局——推動汽車產業(yè)高質量發(fā)展”為主題，設置“1場閉門峰會+1個大會論壇+2個中外論壇+12個主題論壇”，全面集聚政府主管領導、全球汽車企業(yè)領袖、汽車行業(yè)精英，共商汽車強國大計，落實國家提出的“碳達峰、碳中和”戰(zhàn)略目標要求，助力構建“雙循環(huán)”新發(fā)展格局。其中，在6月19日上午舉辦的主題論壇“讓世界看見中國汽車”論壇上，Brand Finance中國公司聯(lián)合創(chuàng)始人、總裁陳憶登發(fā)表了演講。以下內容為現(xiàn)場演講實錄：
大家早上好！首先非常感謝柳燕秘書長請我到上海喜來登來講關于品牌量化的工作。我是品牌金融中國公司的陳憶登。大家知道前天吧，神州十二號有三位宇航員被送入太空，我們今天的主題叫“品牌向上”，我們在地球上知道往向上是向哪里，因為相對于基準線——地球的地平線而言，脫離地球的引力飛向外太空就是向上；但當宇航員已經身在外太空空間里，向上又是在哪各方向呢？答案是沒有。為什么會沒有？因為任何一個方向的確定，都需要一個清晰的參照物。
地球上之所以有向上的概念，是因為有地平線，有海拔0米。向上要有一個起點，且這個起點是公認的。大家看一下我右下角有一個ISO的標志。在座各位同仁，有沒有在公司里沒有用ISO標準的？都使用了。有孩子的家長如果孩子到了高考的年齡，沒參加高考的？十年寒窗，都會去考是吧？為什么呢？因為孩子十年寒窗有大量的知識和認知，但是這些儲備看不見摸不著，要得到社會的公認，是需要標準的。就像我們向上一樣，如果大家在同一個地平線上無論在哪個地方發(fā)射火箭，所有人都清楚向上了多少米，今天我想帶來的是大家公認國際品牌價值的評估標準，在200多個國家和地區(qū)共用一套ISO的品牌估值標準，咱們很多企業(yè)有很多ISO標準，這些標準讓原本很難比較、衡量的工作變得量化、可管控化、更幫助我們參與國際競爭，更國際化。由此，品牌的向上變得清晰和可控。
首先，我想講一下BF的使命是什么，大家都是在做品牌的，BF的初心就是從這樣的Logo開始的。這個Logo實際上是所有做品牌的人都需要去了解和理解的。它是一個盾牌上面是一個橋梁，下邊是本書，左邊是樹枝右邊是三個點。實際上它的部分是樹枝是火焰，也就是品牌，品牌這個詞是古代的挪威語來的，它的本意是牧民家里養(yǎng)的牛需在身上打上烙印，證明這份資產是我的，BF將烙鐵變成火焰是想說明品牌的管理像火炬一樣，是黑暗中引領行業(yè)，真正好品牌是讓所有人都首先看到你，而且能照亮行業(yè)發(fā)展的向上方向。
火焰還有另一個很大的問題就是一直需要燃料，你不去管它，它慢慢就會滅的，品牌的管理就是如此。圖標右下的子兒就是錢了。任何企業(yè)做起來之后不會沒有自己的商標，也就是品牌的載體。品牌工作從頭做到尾就一個目的——賺錢，有人說為了CSR，我們公司在西部植了很多樹，讓大家知道我們這個企業(yè)社會責任做的多好。但最后呢？還是希望大家認同你，你的企業(yè)形象，最后企業(yè)還是為了通過更好的形象和影響力去發(fā)展自己，還是為了牽引銷售。
這標志上面的橋是把品牌工作如何影響銷售——帶來財務收益的工作連接起來。
前面我羅嗦了一些，大家對BF還不是很了解，BF從成立到現(xiàn)在沒有花一分錢為自己廣告，市場上好多人見面說你們披露信息很少，是的，我們在做自己的事情，從不去外面說什么。通過我們BF做的一些事情，大家知道我們是做什么的，我通過Logo描述還不是很清晰。接下來這是我們２０２０－２０２１年一些工作的小結，從中可以加深大家對我們工作的理解。
去年是我們25周歲生日， 也是我們在中國發(fā)布的《中國品牌500強》來到第五年了。
BF也建成了世界最大的品牌資產數(shù)據(jù)庫，這個數(shù)據(jù)庫有一個網址，大家有興趣可以隨時上去看看。品牌共奏有很多共性，所以能力強大的品牌官都有一個特點，不光關注本行業(yè)，也關注整個經濟、整個氣侯中行業(yè)的品牌的走向。因為經濟層面而言，所有關系是融為一體、相互影響的。
我們在達沃斯峰會上會發(fā)布每年的“全球最有價值５００強”榜單，這也是我們在全球唯一一個對外廣告，也是不花錢，被請去的。
央視去年9月份的時候關注了一個事，世界知識產權組織和國際貨幣基金組織聯(lián)合BF，一起在全球創(chuàng)新指數(shù)上增加了一個品牌價值維度的新指標，這是國際貨幣基金組織出的數(shù)字，BF出的技術。此全球創(chuàng)新指數(shù)這個指標我們國家很關注，每年都分享我們得了第幾名，去年起，品牌價值維度指標就在整個指數(shù)維度中了。
BF還有一個實力指數(shù)工作，大家知道世界上有硬實力和軟實力之說，經濟實力是國際貨幣基金組織給的，軟實力是美國全球火力給的是軍備這一塊的，而全球軟實力指數(shù)就是我們BF品牌金融給的。大家看見，2020年的時候我們經濟實力全球第二，硬實力第三，軟實力第五，但是今年候我們看到情況，我們全球100個國家以上的調研做下來發(fā)現(xiàn)，中國的軟實力綜合排名掉到第八名了，看到這個成績我們當時是大跌眼鏡，非常不服氣的。因為們去年我們的經濟是主要大國中中唯一正增長的，防疫工作又是一枝獨秀做到最好，可這樣的努力和成就下軟實力成績?yōu)槭裁催€倒退了呢？這就涉及到我們要了解和理解國際游戲規(guī)則。全球軟實力指數(shù)不是國家軟實力指數(shù)，為什么到瑞士強？日本、德國強？不是因為它大，是因為它有許多世界知名品牌，所以國家軟實力是這個國家無數(shù)強的軟實力企業(yè)撐起來的，所以每個指標和企業(yè)都可以應用，每個細胞強了，肌體不會弱的。但成績?yōu)槭裁床簧唇的兀亢枚嘣?，比如有一個重要的指標叫溝通，溝通是非常重要的一件事情，國外對于中國疫情的宣傳是什么樣的？我相信大部分西方國家是完全是背中國實際情況在宣傳的。很遺憾，但是我們在全球玩國際游戲，就要及做好自己的工作，也盡早掌握國際游戲規(guī)則，最后當然是熟悉它、發(fā)展它、甚至引領它。
另外，我們也發(fā)布了全球各經濟體的品牌價值報告，今天我想講的主題就想講到中國的品牌越來越大，但是不強。為什么不強？如何變強？
汽車榜是我們的傳統(tǒng)榜單，除了汽車我們還有汽車零部件榜、輪胎榜等。我這一頁講什么呢？汽車公司走向資本市場為了公募資金以便發(fā)展更好，我們每隔十年跟蹤美國最優(yōu)秀的500家企業(yè)股票的投資回報比，過去十年投入產出比的回報率是百分之八十幾；但用BF估值獲得是品牌價值占比（注意不是品牌價值），其投資回報率在１２６％以上。
大家知道企業(yè)一般有三張財報，董事長最關心三張財報什么樣。三張財報里一部分是有型資產，剩下的是無型資產，無型資產很重要的一部分就是品牌資產。有的行業(yè)頭部企業(yè)主來找我們說，BF給我們評的品牌價值這么低呀？其實不然，我們看了一下別家給他們做的品牌價值，有的比較夸張的，要知道品牌價值只是企業(yè)總價值的無型資產中的一部分而已，但市場上有些機構居然給評估處品牌價值是企業(yè)價值４倍那么大的。這就好比一個人比自己住的房子還要大四倍，然后還非得住進房子里去。想來覺得滑稽，為什么那么多水分？仔細想想也能理解，總是有需求就有供給，只是這樣的做法難以為繼，因為潮水總會褪去。
回到上面說用BF指標做股票投資，其投資回報率在1２0%以上，可見品牌價值確實是一個重要的投資指標，前提是你的估值必須客觀沒有水分。這就是BF做的事情。盡管數(shù)字上沒有別的機構那么好看，但是真實、可交易。
我們開始講之前，一個是BV還有一個BSI品牌強度指數(shù)，我們拿工商銀行的值作一個比喻。我跟大家說一下BV像我剛才說的孩子們高考的成績，我們排名是根據(jù)BV的成績來排的，能不能上清華是根據(jù)總成績來的，BV就是成績，BSI呢？BSI是計算BV值的一個最重要的參數(shù)，但是如果拿到學生高考上就是學習能力。有的企業(yè)營業(yè)額很大比如說國家電網，所以它BV很大的，不大不行，因為ISO計算方程式明確寫著。
第一，你的財務大你就會大，比如我們吉利汽車這兩年沖入了世界500強，財務方面表現(xiàn)非常好。但是BSI不一樣，哪怕是LV這個品牌體量不算很大，但是強度很高，我照樣有很強的品牌溢價，一個包兩萬的成本我賣你25萬你買的開心滿足。BSI就是我總分考不過你，但是我的學習能力很強，我彼時體量不夠，但是我到了社會上之后我特別能學，我照樣可以創(chuàng)造很多的價值，一個是總量一個是能力，但是能力實際上強的話，慢慢你的總量能弱嗎？
左邊有一個氣泡，上面寫著品牌價值BV表明品牌對于銷售活動推動有多大？簡單來說品牌價值BV越高，能帶動的銷售收入越大。簡單吧。BSI如果強呢？BSI強的話對企業(yè)財務和銷售的績效影響程度有多深就知道了。換言之如果品牌A的BSI比同行品牌B的高，就意味著A比B更能賺錢，創(chuàng)造利潤的能力就強。
大家知道BV和BSI之后大家開始講國際游戲規(guī)則，首先BV怎么來的？BF早期時候是叫大衛(wèi)（音）的老爺子，他是我們公司創(chuàng)始人，他在80年代在普華永道干會計，后來到了現(xiàn)在一家世界上知名品牌咨詢公司做老總，在那期間他認為品牌資產和財務掛鉤有很大的經濟意義，后來成立了BF這家公司。再后來協(xié)同業(yè)內的同行，由他執(zhí)筆寫成了現(xiàn)在使用的ISO10668品牌估值標準。
前面講過BV、BSI，BSI是最重要，因為BSI決定了你到底有多強的學習能力對吧，BSI有三個主板塊，有六個子板塊，有18個指標。大家想象一下，跟孩子高考一樣，是不是我們考出來是一個總分，但實際上孩子有七門、六門課總的課程？每門課是不是有自己的成績？孩子怎么樣才能知道我在一個階段的學習到了什么程度？很簡單，模擬考試。這就是品牌估值的重要性，它為大考做準備。
我問大家一個問題，在座各位每年都在汽車品牌投入了廣告對吧，去年我們投入100萬在廣告上，無論是傳統(tǒng)媒體、新媒體、報紙上、雜志上，問題來了：年底的三張財報當中出現(xiàn)的凈利潤當中有多少是100萬賺來的？你不知道。
但實際上它可以量化，而且可以檢討我到底花得對不對，錢花在哪里更對，就像孩子一樣我如果考試什么都不管，到高考我才去試錯嗎？我一定是通過模擬考去修正，看看哪門課自己不行，都行了之后要跟競爭對手比，這樣成績才容易理想。
所以我們不就是這樣嘛，從地球逃逸到太空去，我們的品牌要走出去，要強大。前提是我們要由地平線，要知道自己現(xiàn)在的情況、實力，而且還要清楚對手的情況、實力，最后是我們拿出什么措施去一步步改進自己，最終成就優(yōu)秀。
時間關系，我們直接切如今年最新的和中國汽車有關系的“成績單”。
我們今天的三大榜單別是Ｂｒａｎｄ?。疲椋睿幔睿悖濉〗衲晷掳l(fā)布的《世界500強榜單》《中國500強榜單》《全球汽車100強榜單》，三大榜單看看中國汽車的成績，對手的成績，以及怎么改進。入圍全球500強的只有吉利汽車。汽車100強可以看到哪些汽車在今年榜單中表現(xiàn)是最好的，這里需要說明的是上海汽車集團不在汽車１００強榜中。因為上汽集團的品牌Logo長什么樣很多上海地區(qū)以外的人并不知道。但上汽集團旗下是榮威什么樣很多人都知道。因為榮威是一個品牌，它貼在車這個產品的前后的。長城汽車在汽車榜中，因為長城有皮卡、SUV等貼在汽車上的，是它的品牌。ＩＳＯ的游戲規(guī)則就是這樣的。
所以上汽在汽車100強中沒有，但在中國500強中有，為什么？因為中國500強是屬于綜合榜單，我們在中國500強中可以看到上汽集團來到了第89名，而集團旗下的另一品牌比如說榮威也在里面出現(xiàn)了，第159名。
從三大榜單中看到全球500強榜單整個國家去年增加了2%總價值，中國比較厲害，增加了6%，這說明中國品牌在疫情期間增長是比其他國家要好的，在全球汽車榜單當中，全體的汽車品牌的總價值下降了0.8%，中國表現(xiàn)也不錯，總價值只下降了0.6%，也就是說下降的幅度比別人要小，增加的幅度比別人要大，整體上還是向上的。
大家可以看到在過去十年中全球500強中，中國品牌的總價值增幅是最大的?？傉贾祻?%到21%了，也就是五分之一是中國品牌的價值，價值是BV，價值是體量多大，是大不是強。同時大家看到汽車品牌當中中國汽車品牌總的價值和2014年比有明顯的上升，但是品牌價值的綜合進占榜單的不足5%，我們的入圍汽車品牌數(shù)量2014年到現(xiàn)在已經從19變成23個了，變多的，但是我們的品牌數(shù)占比超過五分之一的情況下，總價值占比不足二十分之一。所以，我們是很大，但是我們的大和全世界所有的汽車品牌總價值比不到二十分之一，還有有很大的發(fā)展空間。
大家再看全球500強當中，品牌前十強有兩個中國品牌，分別是ICBC和微信，全球貢獻十大產業(yè)當中汽車排到第五，我們覺得它的貢獻還是非常好，這么多行業(yè)汽車進入到第五。那么大家看中國500強中品牌價值前十強沒有出現(xiàn)汽車品牌，全球貢獻最大的十大行業(yè)中汽車沒有入圍只排在第12位，距離全球通行的成績有差距。
疫情之下我們也看到了一些變化，整體來說我中國的汽車品牌增幅不是很明顯。但是我這張圖顯示正增長，還有很多行業(yè)是負增長，總體來說我們汽車在這樣的困難時期度過了，并且有3%的增長這是非常好的成績了。
同時大家也看到跟全球領先的品牌之間差距有多大。比如，大家看中國500強上榜所有汽車品牌總價值只有排名全球第一的豐田汽車56%，注意是全國所有進入中國500強汽車總價值占到全球第一豐田汽車一半多一點，我覺得我們真的有很多事情要做，而且很迫切要做。
再看一下我說品牌價值做大了，對中國不難，中國有世界上最大的市場，大有何難呢？重要是強，對不對？
因為BSI的得分是零分到100分，分別對應的是D-到AAA+，AAA+是最高的，微信達到了世界上最高評級AAA+，這樣的企業(yè)大家可以看到下面的柱子是2020到2021的，左邊2021的柱子可以看到全球去年到今年全球品牌都在穩(wěn)步提升，也就說明大家都在往品牌變強走，這跟中國市場變化很有關系，中國市場的基數(shù)在這里擺著。
中國汽車品牌最強的比亞迪，比亞迪獲得AAA-，但是AAA-開始右邊到BBB，左邊比右邊高一點，中間有A+這個數(shù)字比較高，也就是說我們汽車越來越強，越來越能力強，這個數(shù)字很能說明問題，但是也看得到在A-這個位置有很多汽車品牌也在往另外一個方向走，也就是并不追求強，還要追求擴大銷售量的指標，對于我們汽車來說比如說像市場覆蓋率這些很重要，但是在ISO游戲規(guī)則不管用，你賣出多少臺1億臺不賺錢，對于品牌估值來說只有BV大沒有BSI的強。
電動汽車是關注的方向，電動汽車我們有特斯拉和蔚來是全球增長最快的汽車品牌，特斯拉它在很多地方是有各種各樣的問題，但是大家看好它也是因為品牌的聯(lián)想，它并沒有賺，但是為什么股票起來把前面幾位都干掉了呢？因為市場對它有信心，從我們財務角度是這樣解讀的，一家之言。
中國最有價值的汽車品牌2021年中國500強汽車這個行業(yè)領域里排到第一名的是誰呢？就是我們浙江的吉利，吉利很大的原因，財務數(shù)據(jù)方面占有非常好的主動地位，這也就是品牌金融，我們非常關注企業(yè)的財務情況。
另外一點它在很重要的指標上就是品牌強度中的一個考慮度和美譽度，這兩個指標2021年比2020年有所增長，這是非常不容易的，這也是我們全球調研做出來的結果，大家實際上很多東西也要跟市場的“領頭羊”來學習。
多維度核心達到最高的水平的中國汽車品牌叫哈弗，哈弗很多指標上美譽度、創(chuàng)新度、性價比、品牌忠誠度上它持續(xù)創(chuàng)造了比較穩(wěn)定的比較好的走勢，我們也是用數(shù)字說話。
最后分享一個片段，告訴大家所有人都會關心說我為什么買你的車對吧？在我們的語言里叫品牌考慮度，我跑到超市看兩瓶洗發(fā)水，我瞬間就決定買這一瓶，但是問自己為什么買這一瓶呢？比較復雜，很難一兩句說清楚，也就是說品牌工作本來就看得見摸不著，所以要量化它背后的動因，把定性的東西變成量化數(shù)據(jù)，通過量化數(shù)據(jù)顯示我為什么買你的車？里面會出現(xiàn)的一些指標就是我們決定買你車的重要指標。三大榜單的數(shù)據(jù)表現(xiàn)，可以解讀中國品牌現(xiàn)況了，現(xiàn)在三大榜單本質表現(xiàn)我們來洞悉一下中國汽車品牌向上之路是怎么回事。
銷售是什么？投入營銷，然后我迅速帶動銷售，比如說我牛奶公司叫伊利，這個牛奶公司夏天搞一大波福利，做了廣告銷售量很大，但是隨著時間變化這波銷售沖擊力會減弱。但是大家知道品牌向上就牛在這個地方，這張圖：品牌在短期銷售激活的同時是有長期品牌建設投入的資產積累的，這叫品牌向上，為什么這么說呢？你賣伊利牛奶的時候，你的Logo是給市場看的，整個過程360度人家是感知你的品牌，你的品牌價值會不斷的增長。
就好比前兩天C羅把可樂拿走了，覺得這個飲料不健康，這個小鏡頭隔天美股可口可樂跌了40億美元，影響多大？掉下去的錢是真金白銀，沒錯，但大家記住品牌就和人品一樣的，短期內出現(xiàn)的變化再大的振蕩不會改變它一步一個臺階往上走的品牌資產積累，所以就不用去擔心。我們品牌價值出現(xiàn)了什么變化？在BF榜單上有什么變化不要慌，因為品牌資產按照我們品牌戰(zhàn)略積極往上走，一定會一步一個腳印越走越高。
而我在工商銀行那個圖里講過BV銷售能力強，BSI意味著你比別人更賺錢，我們要做的事情是如何知道我們變強的，在太空沒有辦法，因為目前來看連參照物都沒有，品牌同理，只有量化它才知道起點在哪里。品牌的創(chuàng)造不是交給品牌部門做的，這就是我們BF在中國以及全球合作方都是一樣，我們都是由企業(yè)創(chuàng)始人或CEO領導企業(yè)人事部門、研發(fā)部門、市場部門、品牌部門、財務部門一起來做這個工作的，因為每個角度都會影響你品牌的資產和它要不要跟你交好或者交惡，這就是BSI的ISO指標。
這里所有的指標是現(xiàn)在ISO10668和ISO20671底下需要每個企業(yè)通過一天一天踏踏實實品牌工作需要去改善的。比如說投入者有各種各樣的渠道策略、產品策略等策略研究，消費者有品牌漏洞非常細的東西，連員工我們都要去調研，員工對企業(yè)歸屬感如何？也決定了企業(yè)實際品牌價值。大家想一下順豐和海底撈就知道了，員工的數(shù)字將有多重要？然后再看金融機構也就是所有上市公司也好，或者是機構分析師對你的評價也好，社會也好，還有你的價值產出也就是所有財務的東西。
BSI意義有多重大大家可以拍這張圖，零到一百分66分以下是非常危險的。你暫時好了，但是沒有辦法做偉大的品牌，沒有辦法走得久，這個數(shù)字是所有跟企業(yè)服務過得到的綜合數(shù)據(jù)，72分以上意味著碰到去年大疫情的情況，照樣可以穩(wěn)步向前。這張圖是最新出爐的中國500強中國所有企業(yè)品牌BSI的得分，峰值在哪里？A和A+，得分是55到60分，66分以下都非常危險，中國大部分企業(yè)并不強，它已經很大了卻一點也不強，如果遇到任何系統(tǒng)性風險或者行業(yè)變化以及發(fā)展中遇到問題都非常容易倒下來。
所以我們說并不一定要求像恐龍那么大，你可以像螞蟻那么小，但是你自己要很強，這樣你就可以抗過周期。大家知道世界上非常老的爬行動物也好，或者小昆蟲也好，實際上比我們人類老多了，不是因為他們很大像恐龍，而是因為他們很強，所有環(huán)境都能適應，要強就是這些工作，你都要全部量化并且認認真真去琢磨，弄清楚哪個指標很好，哪個指標還不夠，哪些東西還需要改進，最好還要跟同行業(yè)進行對比，這樣你就知道跟同行競爭對手的差距了。
這些數(shù)據(jù)是真真實實得到的，如果品牌聲譽度提高10%，別人考慮買你東西的平均增長12.7%，大家拍下來回去看，這些數(shù)字恰恰說明了，所有動作都是可以量化的。所有東西都要基準，為什么要有基準呢？沒有基準你就不知道進步退步了，是吧，你就不知道向上在哪里了。BF有一個叫GIFT全球無形資產財務跟蹤指數(shù)這樣的指標，每十年為單位做。
我們發(fā)現(xiàn)最近這些年，全球無型資產暴漲，現(xiàn)在來到將近一半的位置48%了，大家知道這個世界48%是IP，是知識產權，是我們的品牌價值等，但是這48%里將近一半全球資產里有73%完全未知，也就是大家沒有辦法量化，簡單說我的孩子十年寒窗現(xiàn)在我都不知道他考幾分，我投入兩個億做廣告，我都不知道我的凈利潤是多少這兩個億產生的，但是我明年拍腦袋繼續(xù)投，是這樣的一個情況。
但世界的潮流不等人，還是要把它弄清楚，并且像執(zhí)行ISO9001標準等標準一樣去把ISO10668和20671的標準付出實施。我在最后引用現(xiàn)在管理學之父德魯克的一句話，如果你不能夠度量一件東西就沒有辦法管理它，很簡單的道理對吧。我今天開會沒有遲到不就是發(fā)明了時間時刻這樣的東西嗎。所以我們說中國汽車品牌資產的量化、可視化、國際標準化，以其實現(xiàn)品牌資產的管理向上，正迫切又當時，非常謝謝大家。
