探究汽車巨頭通用沒落的根本原因

 

    通用進入破產(chǎn)保護在世界汽車界可謂“一石激起千層浪”。雖然此次通用并非進行破產(chǎn)清算，重組后的通用依然會繼續(xù)生存下去，但其商業(yè)信譽和社會認同遭受了前所未有的打擊。 

 

　　追究通用沒落的原因，不外乎內(nèi)部和外部兩種。內(nèi)部原因兩條：其一是對資本手段的極度迷戀，其二是對品牌和產(chǎn)品的極端藐視。外部原因是美國的發(fā)展不再需要通用這樣的大汽車工業(yè)了。 

 

　　先說內(nèi)部原因。不同于福特為美國貢獻了一種工業(yè)生產(chǎn)方式，通用為美國貢獻的是：運用資本杠桿跨越式發(fā)展工業(yè)的思路和針對龐大企業(yè)的管理理論。其創(chuàng)始人杜蘭特從一開始就沒打算靠自身的滾動發(fā)展來壯大企業(yè)。他為世界汽車界最先開拓出一條用資本手段跨越式發(fā)展企業(yè)的道路。杜蘭特的主要精力與其說花在汽車制造上，還不如說是花在華爾街上。 

 

　　然而不斷的并購和交叉換股也讓龐大的通用和杜蘭特本人經(jīng)歷了多次的危機和沉浮。最后杜蘭特于1936年宣布個人破產(chǎn)。但他創(chuàng)立的通用汽車卻比他本人幸運得多。因為通用遇到了斯隆，這個被后世頂禮膜拜的企業(yè)管理大師。他的成就不僅僅是力挽狂瀾使當時瀕臨破產(chǎn)的通用轉敗為勝并走向輝煌，更重要的是為美國貢獻了一套完整的企業(yè)管理思想。 

 

　　可以說杜蘭特的資本手段使通用迅速壯大，而斯隆的企業(yè)管理理論又使通用大而不倒。這自然而然地使通用的管理層開始過度迷信資本手段。 

 

　　大多數(shù)歷史悠久的汽車企業(yè)的創(chuàng)始人都是工程師出身，而通用的杜蘭特在“入行”之前可以說對汽車技術一無所知。美國社會對他一生的評價是“瘋狂的擴張者”和“偉大的推銷員”。這也就注定了他不可能像其他工程師出身的企業(yè)創(chuàng)建者那樣執(zhí)著于技術、產(chǎn)品和品牌。 

 

　　徹底“外行”的杜蘭特經(jīng)營通用的終極理念是通過企業(yè)規(guī)模來控制行業(yè)，從而賺得高額利潤。當通用能用資本手段取得節(jié)節(jié)勝利的時候，這種忽視產(chǎn)品和品牌的傾向也就自然愈發(fā)盛行。發(fā)展到后來，可以說通用對產(chǎn)品和品牌采取了極端藐視的態(tài)度。 

 

　　為什么這么說？大家只需要看看這一現(xiàn)象，通用的產(chǎn)品可以根據(jù)需要任意掛不同的品牌。今天這一代產(chǎn)品明明掛著別克，改款后就掛雪佛蘭了。當然這只是一個在中國的現(xiàn)象，而類似情況在通用內(nèi)部比比皆是。 

 

　　而品牌是什么？品牌是區(qū)別于其他同類產(chǎn)品的標識。品牌有自己獨特的核心價值和理念，而這種品牌的獨特性是通過品的獨特性表現(xiàn)出來的。 

 

　　回頭看看當今汽車界的主流，有誰敢這么不重視品牌建設？幾乎每個汽車集團都會有自己的當家品牌，比如大眾的大眾品牌，戴姆勒的奔馳品牌，豐田的豐田品牌。但人們看不出通用的當家品牌，通用僅僅是一些知名和不知名的品牌集合體。 

 

　　在忽略品牌的同時，通用產(chǎn)品的單兵作戰(zhàn)能力也越來越差。在二戰(zhàn)后的很長時間里，通用的產(chǎn)品和技術都擁有壓倒性的優(yōu)勢。那時候德、日廠商還在埋頭忙于戰(zhàn)后重建。然而過度迷信資本手段，讓這個優(yōu)勢越來越小，直到被超越。在燃油經(jīng)濟性和質量穩(wěn)定性上受到日本的強力挑戰(zhàn)，通用所能做的僅僅是退守。而在車輛的操控性能上又根本無法縮小與德國產(chǎn)品的差距。無論是本土還是海外，通用就是在這種一對一的產(chǎn)品對抗中漸漸使自己處于劣勢直到陷入困境。 

 

　　汽車企業(yè)間的競爭最終還是要歸結到品牌和產(chǎn)品的競爭上來的。這種產(chǎn)品和品牌的差距在短期內(nèi)細微得難以察覺，但長期下來企業(yè)間競爭力的差異就會逐漸顯現(xiàn)出來。而通用的衰落也正是從細微的退步到逐漸處于劣勢，直到走入困境。 

 

　　當然現(xiàn)今糟糕的境況也不完全是由通用本身的錯誤造成的，通用的沒落還有著歷史的必然性。美國的崛起依靠的是以汽車工業(yè)為代表的大工業(yè)。而走到今天，美國已經(jīng)不再是那個靠胼手胝足發(fā)展自己的國家了。美國依靠自身的優(yōu)勢可以掌握更快、更省和更容易的賺錢方式。美國的發(fā)展對汽車工業(yè)這種大工業(yè)的依賴越來越少，而對金融服務業(yè)、信息科技產(chǎn)業(yè)的倚重越來越大。 

 

　　通用還會生存下去，因為美國需要一個大量容納普通工作崗位的產(chǎn)業(yè)和企業(yè)。利用破產(chǎn)保護，通用很可能推翻原先簽訂的勞資合同，簽訂更利于削減成本的勞資合同。而美國政府也會盡可能維系通用，以確保眾多的工作崗位。 

 

　　但長久來看，通用還是朝著衰落的方向前進。以前通用承載著美國發(fā)展的期望，是美國的象征和驕傲?，F(xiàn)在和以后，通用的存在更多是為了容納大量的普通工作崗位，從而維持美國社會的穩(wěn)定。 

 

　　通用百年的歷程對于中國汽車業(yè)具有極高的借鑒意義和研究價值。從通用的衰落中，中國汽車業(yè)應該清醒地明白，發(fā)展汽車業(yè)要找到務實和務虛的平衡。資本手段是個好東西，但用過了頭往往讓企業(yè)迷失對汽車業(yè)本質的認識。汽車業(yè)的競爭最終還是要歸結到品牌和產(chǎn)品的競爭上去。至少現(xiàn)在來看，做得好的汽車企業(yè)都是注重產(chǎn)品建設和品牌建設的企業(yè)。僅僅把品牌當作貼在產(chǎn)品上的裝飾物的企業(yè)注定難以在汽車業(yè)長久立足。對于現(xiàn)階段的中國汽車業(yè)而言，產(chǎn)品建設和品牌建設應該是當前的首要任務。