商車迷局系列評論之一：銷量背后多玄機(jī)

 

    在業(yè)內(nèi)被年產(chǎn)1000萬輛汽車下線所鼓舞，被商用車成為這一標(biāo)志性事件的主角而雀躍的時候，仍然不乏冷靜思索的聲音。盡管金融危機(jī)籠罩下的商用車市場曾不被看好，但在政策市場的拉動下，前9個月商用車產(chǎn)銷量并不遜色于去年。然而，居安思危也是成熟行業(yè)的必備素質(zhì)，剝開產(chǎn)銷量增長的華麗外衣，我們可以看到商用車行業(yè)依然迷霧重重。

 

    1~9月，商用車產(chǎn)銷245.68萬輛和242.12萬輛，同比增長17.35%和15.59%，這份來自中國汽車工業(yè)協(xié)會產(chǎn)銷快訊的成績單令人滿意。然而，在亮麗數(shù)據(jù)的背后，危機(jī)躲在了陰暗處。

 

    換言之，成績背后，玄機(jī)很多。

 

    產(chǎn)品體系有待完善，技術(shù)含量有待提升，市場結(jié)構(gòu)有待調(diào)整，業(yè)內(nèi)人士對此多有贅述，這里自不多言。在筆者看來，商用車取得了連番優(yōu)異表現(xiàn)的同時，仍有幾大難以看清的迷局。

 

    其一，真實(shí)的數(shù)字？

 

    如果我們誠實(shí)一點(diǎn)兒，就能看到銷量中的水分。事實(shí)上，不少人都意識到了這一點(diǎn)卻不予接受。在金融危機(jī)帶來的蕭條市場環(huán)境中，承擔(dān)著某種使命的汽車行業(yè)壓力巨大，尤其是受經(jīng)濟(jì)、政策環(huán)境影響較為嚴(yán)重的商用車行業(yè)，更是負(fù)重前行。為了完成各級任務(wù)，不管是大區(qū)經(jīng)理還是經(jīng)銷商，都各盡所能挖空心思提升銷量，迫不得已之際，甚至還弄虛作假，尤為甚者造假數(shù)字破萬。在業(yè)績至上理念下構(gòu)造出來的“繁榮”，已經(jīng)從根本上擾亂了企業(yè)甚至政府對行業(yè)的判斷。

 

    其二，輝煌能持久？

 

    看一個行業(yè)是否健康，持續(xù)發(fā)展能力應(yīng)該是關(guān)鍵指標(biāo)之一。就今年的商用車市場來看，受“汽車下鄉(xiāng)”、以舊換新以及若干大城市淘汰黃標(biāo)車等政策刺激，銷量突飛猛進(jìn)。今年北京重卡市場容量超過2000輛，其中不乏政策刺激的功勞，這種短期爆發(fā)多少有點(diǎn)“大躍進(jìn)”的味道，同時也對來年銷售產(chǎn)生困擾：這個市場，如何維護(hù)？從某種程度上講，對政策的過度依賴，也迷惑了商用車企業(yè)銷售體系對市場走勢的判斷和把握。堅守短期爆發(fā)的市場還是維護(hù)更有持久性的市場？這原本并不沖突的事情，現(xiàn)今也讓經(jīng)銷商難以兩全。

 

    其三，不是“飲鴆止渴”？

 

    “不是賣不過，是真賣不過”，這看似拗口的話，正是某些銷售人員心底的痛。為了搶得訂單，在壓低價格的同時，還想方設(shè)法提供各種便利，以致于信貸、分期等風(fēng)險較大的銷售形式也被作為競爭利器屢用不鮮。這種非理性銷售的后果在短期內(nèi)還看不出來，可其對企業(yè)、對行業(yè)的潛在威脅，實(shí)在太大了一些。僅舉一例，一旦用戶習(xí)慣了更經(jīng)濟(jì)、更便利乃至渴望得到更“過分”的購買方式，企業(yè)如何面對？

 

    其四，效益哪兒去了？

 

    一線銷售人員總是喊累，這不僅來自于和其他企業(yè)的明爭暗斗。隨著企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大及其對掌控區(qū)域市場的重視，在某一區(qū)域存在多家銷售機(jī)構(gòu)的情況隨之增多。這樣布局固然有利于搶地盤，卻也屢屢上演同室操戈的“好戲”，銷售終端在內(nèi)憂外患中損耗過快，正可謂損人亦損己。正因為此，記者才聽到唐山某品牌重卡經(jīng)銷商的抱怨：現(xiàn)在銷量上去了，利潤卻下來了，就因為不光要和“敵人”戰(zhàn)斗，還要兄弟鬩墻。長此以往，雖不用擔(dān)心銷量，卻要擔(dān)憂銷售網(wǎng)絡(luò)了。

 

    其五，能跑贏需求不？

 

    引導(dǎo)市場需求是不少企業(yè)的夢想，可至少現(xiàn)在，還只能跑在需求的后面。為了追求數(shù)量，企業(yè)“不得已”拓展產(chǎn)品線，甚至撿起淘汰車型，哪怕銷售“禁車”也在所不惜。這實(shí)現(xiàn)了銷量、市場占有率的提升，但影響了規(guī)劃的正常實(shí)施。退一步說，就算有發(fā)展戰(zhàn)略，卻礙于滿足需求、提高銷量等因素的制約不能按部就班，那何談引導(dǎo)市場需求？這樣縱賣千萬輛又如何？

 

    客觀地講，當(dāng)前商用車銷售存在問題并不可怕，明知故犯才是關(guān)鍵。究竟是誰在背后推動著銷量攀升已經(jīng)不重要，如何做到銷售數(shù)量和銷售質(zhì)量的平衡應(yīng)該早早提上日程?；诖?，筆者不得不問一句：商用車行業(yè)不能扭轉(zhuǎn)重數(shù)輕質(zhì)的銷售模式嗎？又或者，我們能在意識到這一現(xiàn)狀的前提下尋求改變嗎？如果答案是否定的，那么今年紅火的市場透支的是行業(yè)的生命。