國內主流輕卡企業(yè)打起分品系營銷戰(zhàn)

    江淮商用車輕卡營銷公司總經理顧德華最近通過媒體對外公布說，江淮輕卡營銷部門今年重點實施分品系營銷，即江淮輕卡在好運、康鈴、駿鈴、威鈴、帥鈴5大子品牌基礎上，通過擴充產品線，全面整合為高端輕卡、江淮鈴、江淮好運三大品系。

        

            在北京南四環(huán)輕卡市場內記者看到，福田歐馬可、福田時代與
                福田奧鈴品牌的經銷商均在此開設門店經營福田輕卡
　　
    實行分品系營銷，是近年來輕卡業(yè)內出現的市場營銷新動向。同一品牌旗下的產品檔次、用戶群體不同，設置相對獨立的營銷部門，開展針對細分市場的營銷活動，已成為北汽福田、東風股份、江淮商用車、南京依維柯等輕卡企業(yè)的重要營銷舉措。

■  產品越來越多 還是分開經營好

　　分品系營銷在乘用車領域特別是轎車營銷中得到普遍采用。北京海聯(lián)力通經貿有限公司負責一汽大眾轎車銷售的工作人員說：“轎車確實應實行分品系營銷，因為轎車用戶的需求差異大，而且多數知名轎車品牌有子品牌，各類品牌均能吸引一部分消費者。輕卡車型有限，有必要分品系嗎？”

  
　　已實行分品系營銷的輕卡企業(yè)對此持肯定態(tài)度。福田汽車主抓市場營銷工作的副總經理王向銀在接受記者采訪時說：“輕型卡車正逐步向多樣化、專業(yè)化方向發(fā)展，輕卡用戶對車型的選擇越來越理性。”據他介紹，北汽福田根據企業(yè)產品線寬、旗下品牌多的特點，逐步建立了卡車、多功能車、轎車三大網絡體系，與此對應的是不斷優(yōu)化的分銷網絡。江淮商用車、南京依維柯等企業(yè)的相關人士也表達了類似觀點。

■  網絡柔性化 經銷商憑實力說話

　　長期從事汽車市場研究的沈先生告訴記者，輕卡市場營銷措施一定要適應用戶需求特點，注重用戶的分布格局?！拜p卡用戶主要分布在城鄉(xiāng)結合部、中小城市和農村，用戶特點與大城市完全不一樣，畢竟不是開轎車的白領。輕卡實施分品系營銷不一定有轎車那樣的效果。”

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　　記者了解到，國內許多輕卡經銷商通常是將某品牌的商品車擺放在一起，銷售、導購人員大多不是專門負責某一具體品牌，基本上是全面負責?！岸鄶递p卡品牌的經銷商經營規(guī)模不大，業(yè)務員不多，再加上倒班休息，分品系營銷人手不夠?！苯涗N商劉先生的話，反映了大多數二三線城市場輕卡經銷商的狀況。

　　記者在走訪輕卡市場時了解到，有些經銷商同時經營幾個廠家的輕卡，有的甚至將輕卡和轎車放在同一個展廳銷售?！皻w根到底，是輕卡的利潤太薄了?！眲⑾壬f。

　　分品系營銷最終要通過一線銷售隊伍來實現，如何解決基層經銷商經營規(guī)模小、人手有限的問題？北汽福田的解決辦法是實行“柔性化分銷網絡”。據王向銀介紹，2003年初，福田率先實行分網銷售，2005年提出“網絡柔性化”的分銷理念，對福田9個子品牌、1700多個分銷網點進行了整合，根據經銷商實力確定其承銷的子品牌數量。實踐證明，這一措施取得了銷量連年增長的效果。

■  化整為零 在細分市場展開競爭

　　北京郵電大學品牌研究中心教授陳巖告訴記者：“分品系營銷的關鍵，是建立起與之相對應的資源分配制度?！敝劣谝灰元毩⒌淖庸?、事業(yè)部形式開展工作，陳巖認為：“這要根據企業(yè)的實際情況來決定，關鍵是要有獨立的經營決策和營銷策略?！?/FONT>

　　從福田的分品系營銷模式看，該企業(yè)根據不同子品牌車型實行的分廠生產、相對獨立的營銷模式，為分品系營銷提供了條件。福田實施的品牌經理制度，與分品系營銷相對應。王向銀在談到此制度時說：“品牌經理制度擴展了銷售的職能，品牌經理的視角是開放的，要從不同銷售環(huán)節(jié)的角度綜合考慮問題，對品牌的全價值鏈負責?！?/FONT>

　　南京依維柯?lián)碛幸谰S柯和躍進兩個品牌，也是在分開生產、獨立運營的基礎上實行分品系營銷的。江淮走的路線與前兩者不同，但理順分銷網絡的思路卻有異曲同工之妙。2009年初，江淮旗下乘用車、商用車分別獨立運營，相應的網絡和營銷隊伍也實現了調整劃分。

　　業(yè)內專家認為，分品系營銷在市場競爭中體現的是“化整為零”，將競爭進一步擴展到各細分市場，在企業(yè)內部則可能出現資源競爭的問題。專家認為：“只有企業(yè)內部理順資源分配關系，才能為分品系營銷提供動力，否則容易‘后院起火’?！?