奔馳商用車為何不對(duì)福田歐曼做品牌投入

    在北汽福田戴姆勒合資協(xié)議的文本中，有關(guān)“品牌和商標(biāo)”是這樣表述的：福田汽車將其在中國對(duì)“歐曼”商標(biāo)享有的所有權(quán)利作為出資一部分轉(zhuǎn)讓給合資公司，有償許可合資公司在中國境內(nèi)使用“福田”商標(biāo)。合資公司整車產(chǎn)品上綁定使用“福田”“歐曼”商標(biāo)，其中，在配裝OM457的重型發(fā)動(dòng)機(jī)的整車產(chǎn)品上標(biāo)注“梅賽德斯-奔馳動(dòng)力”。

    新合資企業(yè)的產(chǎn)品使用“歐曼”品牌，開創(chuàng)了股比對(duì)等的整車合資企業(yè)主打中方自主品牌的先河，這對(duì)北汽來說，政治上的好處是不言而喻的。但另一方面，在投資總額63.5億人民幣、合資期限50年這樣一個(gè)重大商用車合資項(xiàng)目中，奔馳為什么不做品牌投入？難道奔馳甘愿為福田做品牌么？

      
    “梅賽德斯-奔馳動(dòng)力”無疑將成為福田歐曼重卡的重要賣點(diǎn)，但是奔馳不與合資整車的品牌和商標(biāo)綁定，合資企業(yè)的產(chǎn)品使用中方的歐曼品牌，通常理解，就是奔馳不參與市場(chǎng)營銷，未來歐曼品牌的形象也與奔馳無關(guān)，好壞都是福田自己的事。

     
    理特管理顧問有限公司（Arthur D Little）長期從事商用車咨詢業(yè)務(wù)，其北京總部的董事經(jīng)理吳從堅(jiān)對(duì)筆者做了這樣的猜測(cè)：在福田戴姆勒合資項(xiàng)目上，奔馳不做品牌投入，可能與其拿不出適合中國市場(chǎng)的車型有關(guān)。他說從奔馳中重卡幾十年的發(fā)展來看，如果能做品牌，它一定會(huì)做，但前提必須是市場(chǎng)能夠接受奔馳的高昂價(jià)格。

     
    吳從堅(jiān)說，就中重卡而言，奔馳的設(shè)計(jì)理念與中國市場(chǎng)的需求之間存在著巨大差距。奔馳產(chǎn)品售價(jià)高，不僅僅是品牌溢價(jià)，更多是由其產(chǎn)品特性決定的。首先是奔馳產(chǎn)品的設(shè)計(jì)壽命很長，與中國同級(jí)車型相比，其耐用性可能一輛頂你五輛；二是奔馳產(chǎn)品注重高端設(shè)計(jì)和配置，比如非常人性化的駕駛室布局；三是在歐美國家，奔馳中重卡的用戶都是實(shí)力很強(qiáng)的大公司，而且還有第三方公司提供靈活的融資安排，可是在中國，用戶大都是個(gè)體運(yùn)輸者，奔馳產(chǎn)品當(dāng)然好，可就是買不起，融資安排更無從談起。

     
    因此吳從堅(jiān)認(rèn)為，在與福田的合作中，不管是整車還是發(fā)動(dòng)機(jī)，奔馳方面恐怕都要在不影響質(zhì)量的前提下降低標(biāo)準(zhǔn)。

     
    其實(shí)，業(yè)內(nèi)人士心里都明白，奔馳不肯對(duì)合資企業(yè)做品牌投入，除了上述考量，肯定還有一個(gè)深層原因，就是1997-2003年亞星-奔馳合資項(xiàng)目的慘痛教訓(xùn)。

      
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    事隔多年，有關(guān)知情人士回憶當(dāng)時(shí)的情景還唏噓不已：亞星-奔馳客車，前臉頂著奔馳三叉星車標(biāo)，尾部掛著亞星司徽，做工粗糙的連車窗都推不開，窗框上的螺釘都暴露在外。亞星-奔馳解體之后，媒體才知真相：德國人并不了解中國市場(chǎng)，卻堅(jiān)持高定價(jià)；亞星-奔馳與亞星股份產(chǎn)品重疊，導(dǎo)致內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)；產(chǎn)品質(zhì)量每況愈下，可雙方除了爭(zhēng)吵，什么招數(shù)都拿不出來。結(jié)果，亞星客車，合資之前各項(xiàng)指標(biāo)連續(xù)4年位居全行業(yè)之首，年銷量5000多輛；與奔馳分手時(shí)已淪為三流品牌，年銷量僅1000多輛。

     
    按說奔馳應(yīng)該從亞星-奔馳項(xiàng)目中吸取了教訓(xùn)，可是在其2001-2002年與一汽探討合作生產(chǎn)中重卡時(shí)，依舊堅(jiān)持做奔馳品牌，而一汽方面則堅(jiān)持要做解放品牌，談判最終無果而終。

     
    也許，真正讓奔馳改變想法的是2006年和包頭北奔重卡的一場(chǎng)官司。包頭北方奔馳重卡曾經(jīng)引進(jìn)過奔馳技術(shù)，但在合作期滿之后，“北奔”未經(jīng)對(duì)方授權(quán)，依舊在公司及分公司名稱、相關(guān)產(chǎn)品推廣活動(dòng)中使用奔馳、BENZ等標(biāo)識(shí)，結(jié)果被奔馳訴至法院，經(jīng)法院調(diào)解，被告同意注銷“奔馳”、BENZ等標(biāo)識(shí)字樣。但時(shí)至今日，北奔重卡繼續(xù)存在。根據(jù)當(dāng)年的調(diào)解書，奔馳方面本想支付被告3萬美元，換取對(duì)方不在其企業(yè)名稱中使用“北奔”、“北馳”字樣的承諾，但從結(jié)果來看，被告一方顯然沒有買賬。

     
    “奔馳”二字，就是一個(gè)令所有中國車企頂禮膜拜的符號(hào)——誰要是能和它粘上關(guān)系，就一定能抬高身價(jià)。但目前來看，真正占到便宜的可能只有北奔重卡和比亞迪。因?yàn)楹捅捡Y簽署了電動(dòng)車合作協(xié)議，現(xiàn)在比亞迪的廣告幾乎是言必稱奔馳。

     
    關(guān)鍵的問題在于，奔馳商用車在中國的品牌之殤，奔馳自己是否也要負(fù)一點(diǎn)責(zé)任？它對(duì)中國市場(chǎng)的判斷以及對(duì)合資伙伴的選擇，是否存在失誤？而現(xiàn)在對(duì)福田只輸出技術(shù)（包括KD散件輸出）不做品牌投入的合作模式，能否一舉扭轉(zhuǎn)奔馳商務(wù)車在中國的被動(dòng)局面？這恐怕只有時(shí)間能給出答案。