卡車合資日趨融洽 更強(qiáng)調(diào)理念文化融合
7月16日，福田汽車與德國戴姆勒正式簽訂《合資經(jīng)營合同》，卡車行業(yè)將誕生一家總投資額達(dá)63.5億元人民幣的中、重卡合資企業(yè)。繼德國曼入股中國重汽之后，這將成為影響卡車行業(yè)的又一標(biāo)志性事件。
回顧我國卡車行業(yè)的合資合作歷程，先后經(jīng)歷了技術(shù)引進(jìn)、合資、入股三種模式。1978~1989年是技術(shù)引進(jìn)的高潮，也是我國卡車行業(yè)第一個(gè)黃金10年，這期間羅馬尼亞羅曼、德國奔馳、奧地利斯太爾、捷克太脫拉和日產(chǎn)柴等技術(shù)在中國落地開花。2000年以后，卡車行業(yè)出現(xiàn)了多種模式共存的局面，其一是重汽與沃爾沃、東風(fēng)與日產(chǎn)柴、紅巖與上汽依維柯、福田與戴姆勒等成立合資公司的模式；其二是陜汽與德國曼、華菱與日本三菱的技術(shù)引進(jìn)模式；其三是德國曼入股中國重汽的技術(shù)加股權(quán)模式。
中國汽車工業(yè)協(xié)會(huì)助理秘書長杜芳慈認(rèn)為：“無論是技術(shù)引進(jìn)還是合資、入股，能否取得成功，關(guān)鍵在于項(xiàng)目成立之后的運(yùn)作。”
那么，影響卡車行業(yè)合資合作成功的因素有哪些？《商用汽車新聞》記者從技術(shù)水平、品牌選擇、企業(yè)管理、網(wǎng)絡(luò)建設(shè)4個(gè)方面詳解了三種模式的競爭力。
市場決定技術(shù)引進(jìn)成敗
在卡車行業(yè)合資合作的項(xiàng)目中，一個(gè)繞不開的話題就是技術(shù)。無論是技術(shù)引進(jìn)還是合資、入股，技術(shù)都是雙方談判的重點(diǎn)和焦點(diǎn)。
從羅曼R215系列卡車、斯太爾91系列、太脫拉T815重卡、奔馳NG80，到沃爾沃FM系列、曼F2000和TGA系列等，我國的重卡技術(shù)走過了引進(jìn)—消化—吸收的過程。但是如何實(shí)現(xiàn)技術(shù)的本地化是技術(shù)引進(jìn)的關(guān)鍵，羅曼、太脫拉、沃爾沃的技術(shù)都成為了技術(shù)本地化失敗的代表，而斯太爾系列則受到了市場的普遍認(rèn)可，并成為主流。依靠從日本三菱引進(jìn)的重卡技術(shù)，華菱通過對(duì)技術(shù)的消化，成為重卡行業(yè)的新秀。
在技術(shù)的本地化上，單純的技術(shù)引進(jìn)相較于合資模式占據(jù)一定的優(yōu)勢。由于技術(shù)引進(jìn)只需要支付一定數(shù)額的技術(shù)轉(zhuǎn)讓費(fèi)，在后續(xù)的產(chǎn)品開發(fā)、市場取向上，中方不受制于外方，而本土的企業(yè)也更加了解中國復(fù)雜的市場環(huán)境，知道用戶需要什么樣的產(chǎn)品。在與三菱簽訂了長達(dá)10年的“技術(shù)引進(jìn)協(xié)議”之后，星馬在三菱提供的技術(shù)平臺(tái)上采用國內(nèi)總成，按照三菱匹配技術(shù)生產(chǎn)掛華菱商標(biāo)的重型車。同時(shí)，華菱利用國內(nèi)重型卡車的零部件配套體系，避免關(guān)鍵技術(shù)和零部件受制于人，使高端產(chǎn)品的國產(chǎn)化率達(dá)到了60%，中端產(chǎn)品則完全國產(chǎn)化。
而在合資公司中，外方對(duì)于公開技術(shù)表現(xiàn)得相對(duì)保守。重汽與沃爾沃的合資公司華沃的解散，在一定程度上就是因?yàn)橥夥綄?duì)技術(shù)的控制。華沃生產(chǎn)的卡車，采用從歐洲進(jìn)口的整車發(fā)動(dòng)機(jī)和部件到濟(jì)南工廠組裝上市的生產(chǎn)形式，成本高，導(dǎo)致產(chǎn)品市場定價(jià)高出國產(chǎn)重卡2~4倍。中國重汽因此指責(zé)沃爾沃虛假國產(chǎn)化，實(shí)施技術(shù)封鎖，一方面，導(dǎo)致中國重汽在合資企業(yè)中成為“局外人”；另一方面，也導(dǎo)致產(chǎn)品成本過高，很難與其他低價(jià)的國產(chǎn)重卡產(chǎn)品競爭。
合資公司在產(chǎn)品定位、技術(shù)本地化和產(chǎn)品國產(chǎn)化上遭遇的困境，不僅僅華沃一家，東風(fēng)日產(chǎn)柴等都為其所困。奔馳、沃爾沃、日產(chǎn)柴這些重卡品牌雖然為市場所認(rèn)可，但并不符合中國市場的消費(fèi)能力，而外方又不愿意讓品牌淪落到中低端，不愿產(chǎn)品線往下延伸，因此合資企業(yè)雖然生產(chǎn)出高質(zhì)量的產(chǎn)品，卻不受市場的歡迎。外方在技術(shù)上的高舉高打，只能讓合資公司曲高和寡。
正在江淮商談合作的NC2公司總裁阿爾·薩爾蒂爾也意識(shí)到了這一點(diǎn)，他表示：“在產(chǎn)品開發(fā)方面我們會(huì)跟江淮建立一種互相兼容的合作關(guān)系，不會(huì)大幅度改變江淮自身?！?BR>
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與此同時(shí)，技術(shù)的合作內(nèi)容更加廣泛。與引進(jìn)單一的車型不同，發(fā)動(dòng)機(jī)項(xiàng)目成為新合資公司商談的重點(diǎn)。福田獲得了戴姆勒OM457發(fā)動(dòng)機(jī)技術(shù)，重汽也引進(jìn)了曼D08、D20、D26三款發(fā)動(dòng)機(jī)技術(shù)。江淮汽車相關(guān)人士表示：“江淮與NC2的談判就是先從發(fā)動(dòng)機(jī)項(xiàng)目開始的。”
發(fā)動(dòng)機(jī)技術(shù)的引進(jìn)，將解決中、重卡核心零部件的技術(shù)升級(jí)問題。據(jù)悉，重汽將用兩年左右的時(shí)間，完成從發(fā)動(dòng)機(jī)、車橋到底盤等關(guān)鍵技術(shù)的國產(chǎn)化。重汽不僅拿到發(fā)動(dòng)機(jī)產(chǎn)品的圖紙，還有發(fā)動(dòng)機(jī)的司法文件和實(shí)驗(yàn)條件文件等，這將幫助中國重汽學(xué)習(xí)如何設(shè)計(jì)發(fā)動(dòng)機(jī)等核心零部件。
雙品牌、自主品牌成為主流
2006年，戴姆勒-克萊斯勒起訴北方奔馳，指出北方奔馳在技術(shù)轉(zhuǎn)讓的相關(guān)許可協(xié)議期滿后，仍然繼續(xù)在公司名稱和產(chǎn)品名稱中使用“奔馳”字樣，侵犯其注冊商標(biāo)專用權(quán)，并構(gòu)成了不正當(dāng)競爭，要求北方奔馳停用“奔馳”字樣的產(chǎn)品宣傳和商標(biāo)注冊，并索賠10 萬元經(jīng)濟(jì)補(bǔ)償。最終雙方達(dá)成協(xié)議，北方奔馳不再使用“奔馳”字樣，將包頭北方奔馳重型汽車有限責(zé)任公司更名為包頭北奔重型汽車有限公司。
這起訴訟將合資公司的品牌糾紛端上了臺(tái)面，一汽與奔馳商用車合資談判未果、陜汽與曼未能牽手的一個(gè)重要原因，就是外方堅(jiān)持要在組建的合資公司只生產(chǎn)外方品牌卡車。
相比之前只能采用國外品牌的苛刻要求，環(huán)顧卡車企業(yè)現(xiàn)今的合資合作，雙品牌占到了主流，紅巖與上汽依維柯、重汽與曼、福田與戴姆勒都采用了雙品牌的戰(zhàn)略。而僅有東風(fēng)日產(chǎn)柴、廣汽日野等少數(shù)企業(yè)選用外方品牌。
出現(xiàn)這種變化的原因，主要來自中國卡車市場的快速增長，與其曲高和寡，還不如
順應(yīng)中國市場的需求。山東重工集團(tuán)有限公司副總裁譚秀卿認(rèn)為：“雙品牌的策略可以實(shí)現(xiàn)雙方的互補(bǔ)。外方品牌雖然用戶認(rèn)可但沒有量，而中方的品牌用戶認(rèn)可量也很大，但中方面臨升級(jí)換代、核心技術(shù)缺失的問題，通過雙品牌實(shí)現(xiàn)品牌與技術(shù)的互補(bǔ)，這樣外方可以分享中國市場增長的成果，而中方也可以利用外方的技術(shù)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品升級(jí)?！?BR>
以幾家企業(yè)為例，重汽在自主品牌享有充分的自由權(quán)，重汽的品牌不會(huì)受到影響。在國際市場上，重汽與曼則采取分品牌銷售策略，重汽品牌以發(fā)展中國家和地區(qū)為主，逐步向一部分發(fā)達(dá)國家過渡；上汽依維柯紅巖的新品杰獅在國內(nèi)銷售貼紅巖商標(biāo)，而出口就會(huì)采用依維柯的品牌；福田在國內(nèi)和海外保留了自主品牌的使用權(quán)和所有權(quán)，只在使用奔馳發(fā)動(dòng)機(jī)的車型上標(biāo)注“奔馳動(dòng)力”，同時(shí)福田也將利用戴姆勒的品牌優(yōu)勢，增強(qiáng)海外競爭力。
一位業(yè)內(nèi)人士告訴記者：“實(shí)際上戴姆勒并不太愿意采用這種模式，將奔馳的發(fā)動(dòng)機(jī)擱在歐曼上打著歐曼的牌子，這等于是降低了品牌級(jí)別，但這也是沒辦法的辦法，別的跨國商用車企業(yè)都進(jìn)入中國了，再不進(jìn)來，中國市場就沒有它的份兒了?！?BR>
準(zhǔn)備進(jìn)入中國的納威司達(dá)集團(tuán)董事長丹尼爾·尤斯蒂恩也明確表示：“合資公司成立后，‘JAC’江淮自主品牌肯定是主流。”
更強(qiáng)調(diào)理念、文化融合
不論采用哪種方式的合作，如今合作雙方對(duì)企業(yè)的管理都不再像過去那樣“不是東風(fēng)壓倒西風(fēng)，就是西風(fēng)壓倒東風(fēng)”，純粹是自己說了算的，雙方都在調(diào)整自己原有的方式，同時(shí)也認(rèn)識(shí)到，之前存在的矛盾很大程度上是由于雙方理念不同引起的。
和國內(nèi)許多大型合資汽車企業(yè)一樣，日產(chǎn)柴就曾經(jīng)歷過這樣的過程：初期定位不適合市場需求而導(dǎo)致市場開拓非常艱難，當(dāng)中方改變定位用營銷來推動(dòng)企業(yè)往前進(jìn)后，又受外資股東的影響而耽誤發(fā)展?！爸袊幕尘凹笆袌霏h(huán)境，對(duì)外方管理層來說，確實(shí)需要一個(gè)熟悉和適應(yīng)的過程。在這個(gè)過程中，雙方經(jīng)常會(huì)對(duì)市場產(chǎn)生不同的判斷，就會(huì)各自提出不同的解決方法。如果整個(gè)企業(yè)都是我們自己做的，那么自主權(quán)就在自己手里?！蹦持乜ㄆ髽I(yè)負(fù)責(zé)市場的人士如是說。
由于自身有一定的實(shí)力，并且掌握著中國龐大的市場，中國的商用車企業(yè)向來不喜歡受制于人。“不管觀念如何，也不管背景如何，陜汽要從一個(gè)弱者走向強(qiáng)盛，就要爭取各方面的支持。但我們向來堅(jiān)持企業(yè)和產(chǎn)業(yè)自身的發(fā)展戰(zhàn)略，不會(huì)受各方面的控制。不管跟誰合作,陜汽都會(huì)按照自己的思路發(fā)展?！痹兤瘓F(tuán)董事長張玉浦曾這樣表示。
華菱汽車集團(tuán)董事長兼總經(jīng)理劉漢如的看法也非常干脆：“在對(duì)外交往中，始終都要保持自己的主導(dǎo)地位。以我為主，在任何情況下都不能丟棄這一點(diǎn)。引進(jìn)外方資金和技術(shù)的目的，是為了發(fā)展壯大自我，而不是為了合資而合資、為了合作而合作，更不是依賴外方提供的車型得過且過，最后演一出被邊緣化的悲劇?！?BR>
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而合作雙方甚至三方的融合必定要經(jīng)歷陣痛，如果沒有融洽的合資關(guān)系和企業(yè)文化，再好的硬件條件都只能是種浪費(fèi)。以誠信的態(tài)度對(duì)待合作者，以共贏的精神開拓市場，已經(jīng)成為很多商用車公司信奉的企業(yè)精神。
經(jīng)歷了管理、文化的磨合、陣痛而逐漸走上正軌的上汽依維柯紅巖對(duì)此深有體會(huì)，公司公共關(guān)系處經(jīng)理蔣建華告訴記者：“一個(gè)汽車企業(yè)，沒有一個(gè)合作的文化、流程，是不可能取得長遠(yuǎn)發(fā)展的?！?BR>
要達(dá)到雙方共贏的結(jié)果，還少不了對(duì)市場深刻的洞悉。星馬之所以能讓兩家洋巨頭圍著自己身邊轉(zhuǎn)，主動(dòng)跟自己“套近乎”，很大程度上在于該企業(yè)能深刻洞察國內(nèi)外市場行情。 2006年，星馬已經(jīng)占有全國近50%的混凝土攪拌車市場、70%的水泥散裝車市場，這對(duì)日方來說吸引力巨大。正是利用自身不可替代的優(yōu)勢，星馬找到了能使雙方雙贏的支撐點(diǎn)。
渠道建設(shè)：洋為中用 中為洋用
有了產(chǎn)品，最終實(shí)現(xiàn)銷售還是要依靠企業(yè)自身的銷售網(wǎng)絡(luò)，畢竟“無網(wǎng)不勝，渠道為王”。
由于外國企業(yè)對(duì)中國市場的不熟悉，經(jīng)銷渠道建設(shè)基本上都是依靠中國企業(yè)來操作。這一點(diǎn)，三菱就做得比較好。劉漢如說，華菱與三菱扶桑除了技術(shù)方面的合作，三菱整車在中國市場的銷售華菱也一直在做。
但并不是所有的中方企業(yè)都能掌握國內(nèi)的銷售網(wǎng)絡(luò)，華沃就是個(gè)證明。據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，外方把中國重汽看成是一個(gè)只會(huì)拿著扳手?jǐn)Q螺絲的長工，銷售工作完全不讓重汽插手，而是使用沃爾沃自己原有的銷售網(wǎng)絡(luò)，將華沃生產(chǎn)的國產(chǎn)沃爾沃卡車納入自己的銷售渠道。而沃爾沃卡車的銷售渠道以銷售進(jìn)口重卡為主，相比起進(jìn)口卡車來，國產(chǎn)沃爾沃的優(yōu)勢不明顯。因此，對(duì)于銷售國產(chǎn)沃爾沃卡車，經(jīng)銷商都興趣不大。這樣的方式必定導(dǎo)致合作失敗，好在經(jīng)歷過陣痛的中外雙方已經(jīng)了認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)。
2009年9月28日，江淮汽車宣布，與NC2簽訂中重卡合資合作框架協(xié)議書。雙方在合資公司中的股權(quán)比例為50%∶50%。初始投入中，江淮汽車將其幾乎全部的中型卡車和重型卡車的資產(chǎn)和業(yè)務(wù)作為出資投入合資公司，其中就包括銷售網(wǎng)絡(luò)。
最近發(fā)生的案例，是福田與戴姆勒。在中、重型卡車細(xì)分市場的銷售及服務(wù)網(wǎng)絡(luò)方面，福田將為合資企業(yè)提供中國及亞洲市場的專業(yè)知識(shí)。
當(dāng)然，國外企業(yè)也能幫助中國企業(yè)開拓海外市場。江淮汽車股份有限公司董事長左延安透露，江淮最看重的是NC2在全球的網(wǎng)絡(luò)資源。有了NC2成熟的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，將為江淮商用車參與國際一線品牌競爭奠定基礎(chǔ)。重汽與曼的合作也是如此。除了曼平臺(tái)上的產(chǎn)品可以利用中國重汽國內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行銷售外，中國重汽的產(chǎn)品也可以通過曼在全球的渠道進(jìn)入海外市場，這將給中國重汽開拓國際市場帶來巨大的好處。
值得注意的是，如果合作雙方秉持不同的操作理念，將給渠道建設(shè)帶來一定的矛盾?！叭绻麅煞礁靼凑兆约旱姆绞叫惺?，就很難找到共同點(diǎn)。中外雙方對(duì)市場的認(rèn)知是不一樣的，中國企業(yè)強(qiáng)調(diào)快速反應(yīng)，要在全國建立營銷網(wǎng)絡(luò)，講究的是市場份額。在我們國家的重卡行業(yè)，各企業(yè)排名不是按利潤率而是按產(chǎn)品銷量，各個(gè)領(lǐng)域都要爭??；外國企業(yè)講究利潤，專注于重卡領(lǐng)域的一小部分，這樣就要求精簡人員，小規(guī)模生產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)量小利潤最大化?！睒I(yè)內(nèi)人士表示。
