廈門金旅：“誠(chéng)信”不該被忽視的進(jìn)步
“區(qū)別”
營(yíng)銷大師菲利普•科特勒曾對(duì)品牌下過(guò)明確的定義：“一種名稱、名詞、標(biāo)記或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品區(qū)別開來(lái)”，這一定義的中心在于“區(qū)別”。
2006年之前，金旅一直給人的感覺是強(qiáng)銷售而弱品牌。強(qiáng)銷售弱品牌是企業(yè)上升期的一個(gè)特點(diǎn)，但金旅早在2002年就成功躋身于客車行業(yè)的第一集團(tuán)。強(qiáng)力銷售是優(yōu)勢(shì)，但品牌弱勢(shì)的局面成為這個(gè)企業(yè)發(fā)展的障礙。同比這個(gè)時(shí)代，蘇州金龍的“安全”開始發(fā)力，宇通客車的“耐用”已漸成火候，而江淮客車更是因“節(jié)油”讓原來(lái)的“老合客”再次走進(jìn)人們的視野，諸多企業(yè)的品牌活動(dòng)搞得風(fēng)生水起，客車行業(yè)品牌之戰(zhàn)悄然展開。
要做品牌，還要和其它企業(yè)有“區(qū)別”，這是當(dāng)時(shí)的金旅人給自己定義的任務(wù)。但做什么，如何做，且更符合自身企業(yè)形象？是這一時(shí)期金旅人面臨的困惑。
從當(dāng)時(shí)的我國(guó)客車行業(yè)市場(chǎng)情況來(lái)看，整個(gè)行業(yè)的產(chǎn)品同質(zhì)化依舊存在，甚至還比較突出；其次，客車作為生產(chǎn)工具，能真正帶給用戶利益的最大化才會(huì)被認(rèn)可；再者，在整個(gè)行業(yè)產(chǎn)品技術(shù)水平還不能達(dá)到一個(gè)決對(duì)領(lǐng)先的狀況下，強(qiáng)化產(chǎn)品質(zhì)量、提高客戶滿意度才是正途。所以，眾多客車企業(yè)的品牌營(yíng)銷傳播更多專于產(chǎn)品本身的性能，這是由當(dāng)時(shí)客車行業(yè)的現(xiàn)狀決定的，不得已而為之，但卻符合市場(chǎng)現(xiàn)狀。
品牌營(yíng)銷的最高境界是將基礎(chǔ)的產(chǎn)品特點(diǎn)歸納提升到精神訴求的高度。例如奔馳代表著尊貴、阿瑪尼代表著高雅、施華洛士奇代表著時(shí)尚等，都是品牌從精神訴求提煉從而獲得的更高表現(xiàn)。精神訴求的背后代表著高利潤(rùn)和高附加產(chǎn)值，如果企業(yè)產(chǎn)品的品牌能給使用者帶來(lái)榮譽(yù)感，使用者的品牌忠誠(chéng)度也將大大提高。
是從于大勢(shì)還是獨(dú)辟蹊徑？從產(chǎn)品特點(diǎn)入手還是將品牌定位于精神訴求？這是當(dāng)時(shí)的金旅人所要面臨的最大選擇。
最終，金旅人作出的決定是把品牌訴求的判斷交給客戶。于是，在2006年間，金旅人通過(guò)與一些大用戶和國(guó)內(nèi)一些資深媒體的深入溝通，歷經(jīng)4個(gè)月，將自身品牌形象提煉為“誠(chéng)信、務(wù)實(shí)、勤奮、實(shí)干”。在此之后，金旅通過(guò)一些內(nèi)部會(huì)議，并積極吸收外界建議，從這些提煉的關(guān)鍵詞找出了自身最為適合的品牌訴求點(diǎn)——“誠(chéng)信”，由此而生。
基于市場(chǎng)反饋，且立足于與客戶之間更深層次的精神交流，“誠(chéng)信”理念之后在金旅的品牌推廣中得到了有效亮化，形成了與其他企業(yè)之間的“品牌差異化”。
“堅(jiān)持”
堅(jiān)持不是口號(hào)，至少對(duì)于金旅人而言，這家不愛張揚(yáng)的企業(yè)更愿用事實(shí)來(lái)證明自身品牌主張的貫徹和落實(shí)。在提出“誠(chéng)信”之后，金旅人做的，更多也只是一些實(shí)實(shí)在在的事情。
2008年金旅于客車行業(yè)首推的整車陰極電泳線，就是這家企業(yè)在“誠(chéng)信”中事實(shí)體現(xiàn)。為確保車身防腐能力和安全性能，保證客戶的使用收益，金旅從2007年開始準(zhǔn)備，期間投資近2億元，最快速度地突破層層技術(shù)難關(guān)，把這項(xiàng)之前更多運(yùn)用于轎車的技術(shù)手段引入到了客車行業(yè)，引發(fā)了2009年之后諸多客車企業(yè)在產(chǎn)品技術(shù)投入上的改變。
“電泳線的投入成本絕對(duì)不轉(zhuǎn)加給任何客戶”，這是金旅的負(fù)責(zé)人在某次會(huì)議時(shí)對(duì)無(wú)數(shù)客戶給出過(guò)的承諾，“通過(guò)自身的資金消化，我們的目的是推動(dòng)客車行業(yè)的技術(shù)進(jìn)步，也為更多合作者帶來(lái)更多價(jià)值?！?nbsp;
誠(chéng)信，“誠(chéng)”源于內(nèi)心，反映在企業(yè)上就是出自內(nèi)心地為客戶考慮，將心比心，從客戶的需求出發(fā)，提高產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)質(zhì)量，是內(nèi)在的表現(xiàn)，是實(shí)實(shí)在在但短期不一定用肉眼可以看見的東西——整車陰極電泳、節(jié)油、服務(wù)等；“信”體現(xiàn)于表，客戶最終選擇金旅，就是對(duì)金旅的信任和對(duì)其產(chǎn)品的認(rèn)可。合作的結(jié)果就是“誠(chéng)信”，通過(guò)和客戶建立長(zhǎng)期的合作伙伴關(guān)系，實(shí)現(xiàn)共贏，是金旅堅(jiān)持的目的，也是方向。
“跬步”
2009年，金旅的“誠(chéng)信行動(dòng)”先于其它幾家“第一集團(tuán)”的伙伴，早在4月初就開始在全國(guó)推出。
雖然從形式上來(lái)看，“誠(chéng)信行動(dòng)”更多還是沿用了產(chǎn)品巡展和客戶溝通作為主要內(nèi)容，看似并無(wú)新意，但對(duì)于金旅而言，“誠(chéng)信行動(dòng)”的意義，卻不同尋常。2008年，金旅沒(méi)有巡展；2007年之前，金旅的巡展更多只是單純的產(chǎn)品巡展……但在2009年，金旅首次將品牌核心注入了一個(gè)行遍全國(guó)的活動(dòng)中，配合新產(chǎn)品及新技術(shù)的展示，將金旅這幾年苦練的內(nèi)功，展現(xiàn)給諸多客戶面前。
特別指出的是，今年“誠(chéng)信行動(dòng)”的廣東站，有1 100多名客戶參加了這此巡展，創(chuàng)下了客車行業(yè)巡展單場(chǎng)到會(huì)人數(shù)的記錄，也彰顯了客戶對(duì)金旅的信心和熱情。
不少客戶對(duì)2009年的“誠(chéng)信行動(dòng)”給予了高度評(píng)價(jià)。河南南陽(yáng)宛運(yùn)集團(tuán)有限公司副總經(jīng)理王克林在接受采訪時(shí)表示：“金旅客車通過(guò)建成陰極電泳生產(chǎn)線，使得企業(yè)的優(yōu)勢(shì)得到了進(jìn)一步強(qiáng)化，通過(guò)此次會(huì)議，我們深入了解了金旅在制造工藝上的‘用心’，也更加堅(jiān)定了對(duì)金旅客車的信心。”
首汽集團(tuán)有限公司副總經(jīng)理趙金俊在北京參加活動(dòng)時(shí)還表示：“為用戶提供適配性非常高的產(chǎn)品，一直致力于產(chǎn)品的研發(fā)和新技術(shù)的引用，全方位和人性化的服務(wù)，是金旅客車對(duì)‘誠(chéng)信’的最好詮釋?！?nbsp;
廣東省電白縣第2運(yùn)輸公司馮先生在接受采訪時(shí)說(shuō)：“金旅客車展示的6大節(jié)能技術(shù)——輕量化設(shè)計(jì)、低風(fēng)阻造型設(shè)計(jì)、動(dòng)力系統(tǒng)優(yōu)化匹配設(shè)計(jì)、進(jìn)排氣系統(tǒng)優(yōu)化設(shè)計(jì)、熱管理系統(tǒng)優(yōu)化設(shè)計(jì)、尾氣再利用技術(shù)等，感覺企業(yè)的技術(shù)實(shí)力非常強(qiáng)大，這些新車的表現(xiàn)讓我們值得期待?！?nbsp;
客車行業(yè)今年的市場(chǎng)環(huán)境并不好，金旅希望通過(guò)“誠(chéng)信行動(dòng)”，與客戶站在一起，精誠(chéng)合作，共同發(fā)展，增加企業(yè)和用戶共度危機(jī)的信心和決心。
經(jīng)過(guò)近3個(gè)月的長(zhǎng)途跋涉，金旅2009年夏季巡展 “誠(chéng)信行動(dòng)”將于6月底落下帷幕。對(duì)于金旅的發(fā)展而言，2009年的“誠(chéng)信行動(dòng)”可能只能算得上一次“跬步”，但“不積跬步，無(wú)以至千里”，跬步中，方顯進(jìn)步的力量。
