突出節(jié)油 微客營(yíng)銷呈現(xiàn)三大模式

 

    汽車下鄉(xiāng)政策讓以前不受關(guān)注的微客市場(chǎng)徹底火了起來。與此同時(shí)，微客企業(yè)也開始了營(yíng)銷大戰(zhàn)，以前多在乘用車領(lǐng)域開展的營(yíng)銷活動(dòng)，如今被“嫁接”到了微客領(lǐng)域。明星代言、節(jié)油賽、促銷三大模式開始更多地被微客企業(yè)使用。以前習(xí)慣了躲在市場(chǎng)背后的微客企業(yè)如今也通過各種各樣的營(yíng)銷手段，走到了臺(tái)前。 

 

攜手明星  微客更時(shí)尚 

 

    在轎車廣告中看到明星，對(duì)于消費(fèi)者來說早已司空見慣，但在通常被俗稱“小面”的微客廣告中看到明星的身影，還是多少會(huì)讓人感到驚訝。近兩年來，請(qǐng)明星代言微客產(chǎn)品，似乎成了一種時(shí)尚，大小明星紛紛上陣，為各種微客產(chǎn)品“搖旗吶喊”，幾乎所有主流微客產(chǎn)品都開始請(qǐng)明星代言。攜手明星，微客產(chǎn)品開始披上了時(shí)尚的“外衣”。 

 

    請(qǐng)明星代言微客產(chǎn)品始于東風(fēng)小康。2007年年底，在東風(fēng)小康K17上市儀式上，東風(fēng)渝安同時(shí)宣布，“傻根”王寶強(qiáng)正式成為東風(fēng)小康K17的代言人，開創(chuàng)了微客行業(yè)明星代言的先河。緊接著，上汽通用五菱正式成為中國(guó)舉重隊(duì)的官方合作伙伴，借助舉重“夢(mèng)之隊(duì)”在北京奧運(yùn)會(huì)上的夢(mèng)幻表現(xiàn)，將“金牌品質(zhì)”與五菱之光完美地結(jié)合到了一起，品牌知名度大大提高。此后，上汽通用五菱又趁熱打鐵，請(qǐng)來“硬派男人”張豐毅代言。無獨(dú)有偶，在微客市場(chǎng)同樣處于第一陣營(yíng)的長(zhǎng)安也請(qǐng)出陳建斌代言長(zhǎng)安之星S460，由這位儒雅的“晉商”向消費(fèi)者介紹長(zhǎng)安之星S460空間大、承載力強(qiáng)、舒適性好的特性。 

 

    微客市場(chǎng)第一陣營(yíng)的三大企業(yè)都拿出明星代言的營(yíng)銷法寶，標(biāo)志著微客企業(yè)對(duì)于營(yíng)銷手段的探索和創(chuàng)新。如果說其他微客企業(yè)請(qǐng)明星代言，是為了快速提升產(chǎn)品和品牌知名度的話，那么開瑞優(yōu)優(yōu)請(qǐng)來劉謙則有深層次的考慮。首先，作為微客領(lǐng)域的全新品牌，開瑞必須要經(jīng)過一個(gè)過程才能發(fā)展壯大，期間必將經(jīng)歷千錘百煉。劉謙的走紅也是如此，在臺(tái)下必然有一個(gè)漫長(zhǎng)而艱苦的奮斗過程。其次，開瑞和劉謙都代表著各自領(lǐng)域全新的標(biāo)準(zhǔn)和創(chuàng)新精神。在造車?yán)砟詈凸に嚇?biāo)準(zhǔn)上，開瑞打破了傳統(tǒng)微客的形象，在一定意義上引領(lǐng)中國(guó)微客進(jìn)入一個(gè)新的時(shí)代。而劉謙在魔術(shù)領(lǐng)域里不斷進(jìn)行著自我突破和創(chuàng)新，和開瑞品牌形象是十分契合的。同時(shí)，劉謙將魔術(shù)帶進(jìn)了“親民時(shí)代”，樹立了近景魔術(shù)表演的新標(biāo)準(zhǔn)。這與開瑞優(yōu)優(yōu)“開創(chuàng)精品微客的新標(biāo)準(zhǔn)”的目標(biāo)有異曲同工之妙。 

 

    無論如何，微客請(qǐng)明星代言代表了微客企業(yè)在營(yíng)銷上的新思路。而對(duì)于汽車下鄉(xiāng)來說，微客企業(yè)的這一舉措顯然更對(duì)農(nóng)民消費(fèi)者的胃口。與城市人群多種多樣的信息來源不同，農(nóng)村消費(fèi)人群大多通過電視來獲取信息。因此，請(qǐng)農(nóng)民熟悉的明星為產(chǎn)品代言，能夠直觀、迅速地讓農(nóng)民消費(fèi)者記住并逐步了解產(chǎn)品。只要農(nóng)民消費(fèi)者知道并喜歡這個(gè)明星，他就很可能愿意去了解產(chǎn)品?？梢哉f，明星是架在微客廠家和農(nóng)民消費(fèi)者之間的一座“橋梁”，對(duì)于微客產(chǎn)品在農(nóng)村的推廣大有裨益。

 

突出節(jié)油  微客更經(jīng)濟(jì) 

 

    6月中旬，上汽通用五菱宣布，將開始分別在全國(guó)36個(gè)大中城市啟動(dòng)“是你嗎？節(jié)油王―――五菱B系列發(fā)動(dòng)機(jī)節(jié)油挑戰(zhàn)賽”。這是微客領(lǐng)域的首次節(jié)油賽。上汽通用五菱銷售公司總經(jīng)理?xiàng)罱苷J(rèn)為，舉辦節(jié)油賽，就是想讓更多的用戶感受上汽通用五菱產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)性。據(jù)了解，在目前已經(jīng)結(jié)束的比賽中，已出現(xiàn)了百公里不到3L的超低油耗。盡管這是比賽狀態(tài)下的成績(jī)，但也在一定程度上體現(xiàn)上汽通用五菱產(chǎn)品的節(jié)油性能。昌河微客福瑞達(dá)的經(jīng)銷商同樣開展了節(jié)油比賽，節(jié)油賽采取外掛油箱的方式，最大限度地精確了比賽用車的耗油量，這是本次節(jié)油賽的亮點(diǎn)之一。 

 

    在油價(jià)高漲，節(jié)能風(fēng)勁吹的當(dāng)下，車輛經(jīng)濟(jì)性已成整個(gè)汽車行業(yè)與汽車消費(fèi)者關(guān)注的重中之重。在乘用車領(lǐng)域，節(jié)油賽更是早已成為企業(yè)宣傳車輛經(jīng)濟(jì)性的主要營(yíng)銷手段。但在微客領(lǐng)域，在此之前卻從來沒有企業(yè)組織過節(jié)油賽。究其原因，與微客企業(yè)和產(chǎn)品市場(chǎng)化程度不高有著直接關(guān)系。盡管微客企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度不比轎車差，但論市場(chǎng)化程度，微客市場(chǎng)卻難與轎車市場(chǎng)相比。在汽車下鄉(xiāng)措施出臺(tái)之前，鮮有微客企業(yè)開展全國(guó)性的營(yíng)銷活動(dòng)，企業(yè)更多的是在產(chǎn)品上多下功夫，對(duì)于市場(chǎng)的開拓辦法較少。因此，微客企業(yè)大多有著傳統(tǒng)的銷量較大的市場(chǎng)，對(duì)于傳統(tǒng)市場(chǎng)的培育較為簡(jiǎn)單，但開拓新市場(chǎng)難上加難。隨著汽車下鄉(xiāng)政策的開展，微客企業(yè)的市場(chǎng)化程度已有所提高，營(yíng)銷手段逐步豐富，節(jié)油賽也應(yīng)運(yùn)而生。 

 

    與請(qǐng)明星代言相似，節(jié)油賽也同樣是十分符合農(nóng)村消費(fèi)需求的營(yíng)銷方式。對(duì)于農(nóng)民消費(fèi)者來說，無論一款微客產(chǎn)品承載性多好、乘坐多舒適、空間多大，都不如節(jié)油來得實(shí)惠。在使用環(huán)節(jié)上盡可能多省錢是消費(fèi)者最大的愿望，這對(duì)于城市消費(fèi)者和農(nóng)村消費(fèi)者同樣適用。節(jié)油賽正是向消費(fèi)者顯示產(chǎn)品節(jié)油特性的最好平臺(tái)。

 

優(yōu)惠促銷  微客更實(shí)惠 

 

    消費(fèi)者對(duì)于高性價(jià)比產(chǎn)品的追求是永不停止的，這在汽車市場(chǎng)是永恒不變的主題。因此，在汽車下鄉(xiāng)政策已經(jīng)給予農(nóng)村消費(fèi)者一定補(bǔ)貼的基礎(chǔ)上，多數(shù)微客企業(yè)都繼續(xù)采用各種方法進(jìn)行優(yōu)惠促銷，以吸引更多消費(fèi)者的關(guān)注。 

 

    “二次補(bǔ)貼”是微客企業(yè)采用的最為普遍的促銷方式。在今年年初，長(zhǎng)安針對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)開展了“汽車下鄉(xiāng)億元補(bǔ)貼大行動(dòng)”。由于這個(gè)活動(dòng)效果良好，對(duì)于銷量的拉動(dòng)作用十分明顯，目前已延期至9月30日。在這項(xiàng)行動(dòng)中，長(zhǎng)安拿出1億元現(xiàn)金對(duì)購買長(zhǎng)安微車的農(nóng)民進(jìn)行補(bǔ)貼，根據(jù)不同車型，每輛車的具體補(bǔ)貼金額大約在2000元~5000元之間。除了“億元補(bǔ)貼”之外，長(zhǎng)安還推出一系列措施推動(dòng)長(zhǎng)安汽車的下鄉(xiāng)工作，如在全國(guó)建立1000個(gè)“長(zhǎng)安親情之家”等，在將完善的服務(wù)帶給農(nóng)民消費(fèi)者的同時(shí)，依舊有價(jià)格上的優(yōu)惠措施；上汽通用五菱則啟動(dòng)了“惠民行動(dòng)計(jì)劃”，除了對(duì)“汽車下鄉(xiāng)”政策提供解讀和咨詢，為老用戶提供免費(fèi)檢測(cè)外，還為新用戶提供“千元服務(wù)抵金卷”。新購買上汽通用五菱微客產(chǎn)品的消費(fèi)者可以獲得“抵金卷”，在結(jié)算維護(hù)保養(yǎng)費(fèi)用時(shí)可以當(dāng)做等額現(xiàn)金使用；昌河在全國(guó)范圍內(nèi)開展了“春風(fēng)行動(dòng)”，購買昌河微客的消費(fèi)者最高可獲得4999元的企業(yè)補(bǔ)貼。據(jù)了解，各微客企業(yè)所在的地方政府，也成立了相關(guān)“專項(xiàng)資金”來鼓勵(lì)企業(yè)發(fā)放“二次補(bǔ)貼”。 

 

    在企業(yè)竭盡全力促銷的同時(shí)，經(jīng)銷商也沒有閑著，自掏腰包額外增加補(bǔ)貼吸引消費(fèi)者的經(jīng)銷商也大有人在。在一些地區(qū)的東風(fēng)小康經(jīng)銷商處，對(duì)個(gè)別車型可贈(zèng)送5600元的禮包，包括商業(yè)險(xiǎn)和交強(qiáng)險(xiǎn)以及現(xiàn)金券1000元。五菱和昌河的經(jīng)銷商則以售后服務(wù)工時(shí)費(fèi)打折的形式進(jìn)行促銷。 

 

    實(shí)際上，在今年的微客領(lǐng)域，最大的促銷是“汽車下鄉(xiāng)”政策。政策利好不僅使微客銷量大幅提升，更增強(qiáng)了微客企業(yè)的市場(chǎng)化程度和競(jìng)爭(zhēng)力。