柳汽十二五規(guī)劃：區(qū)域戰(zhàn)略+營銷創(chuàng)新

 

2010年，中國商用車市場上，柳汽成為一個不得不被關(guān)注的主角。2010年1-10月，東風柳汽累計銷售汽車81792臺，同比增長82.8%，其中商用車銷售47945臺，同比增長85.6%，乘用車銷量33847臺。 
 

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1-10月東風柳汽累計實現(xiàn)銷售收入106.2億元，提前2個月完成其“180”目標。按照這一發(fā)展速度，東風柳汽2010年銷售收入預(yù)計會達到130億元左右，相比2009年，一年時間實現(xiàn)了銷售業(yè)績將近翻一翻。

　　

無論是商用車還是乘用車，抑或是柳汽整體的發(fā)展速度，都遠遠超出了行業(yè)平均水平。在商用車市場，柳汽的增速僅僅低于一汽商用車4.6%，位居行業(yè)第二。而東風風行乘用車的發(fā)展脈絡(luò)也日漸明晰。東風柳汽總經(jīng)理程道然表示，截至2010年10月，東風柳汽乘用車業(yè)務(wù)已經(jīng)實現(xiàn)了盈利。東風柳汽將從之前的“以商養(yǎng)乘”，逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)樯逃密嚒⒊擞密噧蓷l腿走路的新階段。

　　

對于東風柳汽，產(chǎn)品平臺開發(fā)已經(jīng)完成，產(chǎn)能擴展正在進行中，剩下的就是營銷體系的構(gòu)建、營銷網(wǎng)絡(luò)的布局、營銷人員的培養(yǎng)和營銷隊伍能力的提升了。　　

　　

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按照程道然的計劃，東風乘用車業(yè)務(wù)最艱難的階段目標已經(jīng)實現(xiàn)了，即車型的平臺研究已經(jīng)完成。下一步，東風乘用車業(yè)務(wù)，將會以營銷和網(wǎng)絡(luò)建設(shè)為主。東風乘用車業(yè)務(wù)的網(wǎng)絡(luò)渠道建設(shè)將主要集中在自主品牌接受度高，且經(jīng)濟相對發(fā)到的城市。渠道建設(shè)將分為三個階段，第一階段是在鄭州、青島、廣州等城市進行集中網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，第二階段是主攻南京、杭州、蘇州等城市；第三階段是向全國性發(fā)展。目前，柳汽正式進入了以區(qū)域為切入點的全國性發(fā)展的階段。按照程道然的計劃，柳汽乘用車的渠道建設(shè)，將采用“1+N”，“2+N”形式，精耕細作，圍繞現(xiàn)有的4S店按照人口密度建立2S店，滿足快速服務(wù)的需求。

　　

而對于乘用車車型產(chǎn)品，柳汽將基本依據(jù)現(xiàn)有的風行品牌車型系列平臺上進行延展和變形，暫時不會開發(fā)新的平臺。按照程道然的計劃，如果一切順利，2011年上半年，柳汽將率先推出景逸的CROSS車型，這款車型將主要針對CROSSPOLO，這款B級車將更加注重運動功能。這款CSROSS車型對柳汽的重要性不言而喻，即為其2011年產(chǎn)銷10萬輛的目標提供有力保障，又能試水新的細分市場。柳汽或許正是以此作為細分市場的試金石，在景逸CROSS車型市場推廣成功后，隨后推出風行的城市SUV車型，爭取在SUV細分市場上挖掘出新的業(yè)務(wù)增長點。

　　

在商用車業(yè)務(wù)上，柳汽的發(fā)展思路很明確，將向物流用車市場為投入更多的關(guān)注。商用車中的兩個類產(chǎn)品自卸車與物流車自身特點不同決定了其市場競爭和渠道建設(shè)需求的差別。自卸車行駛半徑小，多為大的工程項目砂石料運輸用。這種產(chǎn)品對于服務(wù)網(wǎng)絡(luò)要求不高，門檻低，行業(yè)競爭激烈。物流車行駛半徑大，行駛路程中服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的設(shè)定有一定要求，對于企業(yè)的營銷服務(wù)網(wǎng)絡(luò)水平考驗更大，門檻相對較高。

　　

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與乘用車類似，商用車的推廣，柳汽依舊在走區(qū)域化的路線。2011年，東風柳汽商用車的主戰(zhàn)場將是京津冀和山西。柳汽的商用車將一方面發(fā)展相對薄弱的市場，另一方面打攻堅戰(zhàn)，把產(chǎn)品投向競爭產(chǎn)品市場，向陜西、山西、甘肅等物流市場需求發(fā)達的地區(qū)發(fā)力，在大的集團經(jīng)銷商所在地區(qū)進行介入，在相關(guān)的地區(qū)建立布點，比如其合作伙伴龐大集團在東北等地區(qū)就已經(jīng)形成了40多家霸龍的經(jīng)營網(wǎng)點，并且有10家還在建設(shè)之中?！　∨c此對應(yīng)，東風柳汽在未來十二五期間的規(guī)劃中，也針對區(qū)域市場的不同需求，對供應(yīng)商的合作進行的細微調(diào)整。在更下一級的城市地區(qū)做起一級網(wǎng)絡(luò)。

　　

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據(jù)東風康明斯相關(guān)人員透露，東風康明斯與東風柳汽的2011年合作計劃已經(jīng)初步達成。根據(jù)這一合作計劃，東風柳汽車商用車發(fā)動機的配套比重中，康明斯發(fā)動機的比重將提高至其整個商用車發(fā)動機總額的20%，這一比值在2009年為5%，2010年15%。未來在十二五末，將實現(xiàn)占比45%左右。

　　

柳汽的合作商的策略調(diào)整與其未來五年的發(fā)展規(guī)劃戚戚相關(guān)。據(jù)悉，東風柳汽的發(fā)動機合作商主要有三家，分別是玉柴、維柴和東風康明斯。柳汽與玉材的合作，曾經(jīng)達到95%。但玉柴的大馬力發(fā)動機在市場特別是牽引車市場沒有話語權(quán)，會在一定程度上制約柳汽在這一物流車細分市場的發(fā)展。而維柴的產(chǎn)能不足，也不能適應(yīng)柳汽的產(chǎn)能快速發(fā)展需求。與東風康明斯的合作，

　　

目前，東風柳汽的M5、M6商用車平臺已經(jīng)完成。2011年底，搭配東風康明斯自主知識產(chǎn)權(quán)的13L發(fā)動機的重卡M7車型將批量投放市場。京津冀、山東、山西、江蘇、河南、西北主推重卡產(chǎn)品，在江蘇、山東、安徽、河南、河北主推輕卡產(chǎn)品。江蘇、山東、河南、將是未來柳汽商用車的主要市場。

　　

東風柳汽的市場推廣營銷策略，也將是未來推動柳汽全國渠道建設(shè)大戰(zhàn)的有效手段。2010年1-10月，柳汽召開了產(chǎn)品推介會516場，面對集團用戶、企事業(yè)單位、物流公司、工地項目、以及原油的忠實用戶，進行產(chǎn)品推介、用戶座談、產(chǎn)品巡展、定點展示。為其2010年的銷量飛速增長做出了巨大貢獻。與此同時，柳汽還開展了網(wǎng)絡(luò)式營銷，運用汽車電子商務(wù)的形式，通過精準的投放，通過網(wǎng)絡(luò)搜集目標客戶，并取得了一定的效果。

　　

程道然表示，對于企業(yè)的營銷，柳汽更看重對于客戶需求的滿足，會按照客戶的需求，針對性的進行服務(wù)和營銷體系的完善，包括應(yīng)用物聯(lián)網(wǎng)等先進的互聯(lián)網(wǎng)手段。為了提高4S店的營銷服務(wù)水平，柳汽專門設(shè)置了營銷策劃人員駐店為4S提供營銷策劃指導(dǎo)。柳汽156人規(guī)模的專業(yè)營銷服務(wù)隊伍，在未來柳汽網(wǎng)絡(luò)布局規(guī)劃、培訓(xùn)和客服理念灌輸、以及銷售服務(wù)監(jiān)督等三方面也不斷的為其銷售的增長貢獻專業(yè)力量。這些營銷上的投入都將會在未來的企業(yè)發(fā)展中不斷產(chǎn)生遠遠大于投入的產(chǎn)出。