解讀開(kāi)瑞卡車(chē)（一）：大調(diào)整下的開(kāi)瑞綠卡

 

 解讀開(kāi)瑞卡車(chē)（一）

 

大調(diào)整下的開(kāi)瑞綠卡

 

第一商用車(chē)網(wǎng)記者 謝光耀

 

輕卡市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，新進(jìn)入者也越來(lái)越少。僅存的幾家新軍，還能存活下來(lái)嗎？這幾家新生品牌，應(yīng)當(dāng)如何突圍？

 

作為從轎車(chē)行業(yè)進(jìn)入輕卡市場(chǎng)的新品牌之一，開(kāi)瑞綠卡從出生之日起就定位中高端市場(chǎng)，意欲從該細(xì)分領(lǐng)域切入，逐步發(fā)展成為市場(chǎng)上的主流品牌。在這個(gè)新品牌身上，可以看到許多不一樣的特征，比如受母公司戰(zhàn)略調(diào)整影響而重新定位，進(jìn)入高端卻沒(méi)有自產(chǎn)發(fā)動(dòng)機(jī)，充分利用零部件社會(huì)資源而減少經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)等。

 

研究開(kāi)瑞綠卡，也許能對(duì)新進(jìn)入者提供一個(gè)有益的思考和借鑒。

 

變革下的大奇瑞

 

說(shuō)到開(kāi)瑞綠卡，很多人都不熟悉。這是一個(gè)剛剛誕生不到兩年的輕卡品牌和產(chǎn)品。其母品牌定義為“開(kāi)瑞”，產(chǎn)品品牌定義為“綠卡”，由奇瑞汽車(chē)在河南開(kāi)封投資建廠并開(kāi)發(fā)生產(chǎn)，公司名稱(chēng)為奇瑞汽車(chē)河南有限公司。

 

開(kāi)瑞綠卡

 

開(kāi)瑞綠卡從立項(xiàng)到2012年入市的這段時(shí)期，正值奇瑞汽車(chē)業(yè)務(wù)大調(diào)整之際，因此，其發(fā)展模式、發(fā)展道路不可避免地受到了集團(tuán)公司的影響。2010年，在奇瑞董事長(zhǎng)尹同躍的主導(dǎo)下，奇瑞汽車(chē)正式拉開(kāi)調(diào)整大幕，這次的調(diào)整，既是主動(dòng)變革，也是環(huán)境被動(dòng)使然。中國(guó)汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì)產(chǎn)銷(xiāo)快訊顯示，奇瑞汽車(chē)公司2010-2013年連續(xù)四年的銷(xiāo)量分別為68.21萬(wàn)輛、64.17萬(wàn)輛、56.33萬(wàn)輛和46.94萬(wàn)輛。銷(xiāo)量連年下滑，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分布不合理（主要集中在中低端市場(chǎng)，缺乏產(chǎn)品與品牌溢價(jià)），既反映出奇瑞所面臨的外部挑戰(zhàn)和競(jìng)爭(zhēng)壓力，也反映了奇瑞內(nèi)部正在進(jìn)行的痛苦轉(zhuǎn)型與變革。

 

實(shí)際上，早在2010年5月，尹同躍就曾坦言：“過(guò)去的多品牌策略不僅沒(méi)有幫助奇瑞汽車(chē)提升品牌形象，還因?yàn)樾枰度刖薮蟮钠放瀑M(fèi)用而拖累了企業(yè)的發(fā)展；如果想得到最有效的資源利用，就不能發(fā)展太多品牌?！卑凑找S提出的轉(zhuǎn)型路線(xiàn)，奇瑞下一階段的目標(biāo)就是“做對(duì)產(chǎn)品、做好產(chǎn)品、做精產(chǎn)品”，奇瑞開(kāi)始收縮產(chǎn)品線(xiàn)，全面調(diào)整研發(fā)體系、生產(chǎn)體系和營(yíng)銷(xiāo)體系，一場(chǎng)巨大的變革開(kāi)始了。到2013年底，奇瑞高層向媒體透露，公司的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型經(jīng)過(guò)三年調(diào)整，取得了階段性成果，企業(yè)盈利狀況大為好轉(zhuǎn)，產(chǎn)品品質(zhì)有了顯著提升。

 

從2009年啟動(dòng)、在2010年調(diào)整的開(kāi)瑞綠卡項(xiàng)目，其研發(fā)、生產(chǎn)自然也要受到母公司戰(zhàn)略路線(xiàn)的約束。而這對(duì)于開(kāi)瑞品牌卡車(chē)來(lái)說(shuō)，卻是一件好事。它直接受益于奇瑞提出的“做對(duì)產(chǎn)品、做好產(chǎn)品、做精產(chǎn)品”戰(zhàn)略，其自身也是路線(xiàn)調(diào)整的產(chǎn)物和結(jié)晶。

 

開(kāi)瑞綠卡于2012年5月28日下線(xiàn)

 

唯一的卡車(chē)板塊

 

應(yīng)該說(shuō)，造卡車(chē)，奇瑞汽車(chē)不是第一次——2010年12月，奇瑞跟中集合資的集瑞聯(lián)合卡車(chē)首車(chē)就已下線(xiàn)。按照當(dāng)時(shí)的規(guī)劃，聯(lián)合卡車(chē)定位高端重卡和進(jìn)口替代，2011年要實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量12000輛，銷(xiāo)售收入36億元，爭(zhēng)取一年內(nèi)實(shí)現(xiàn)盈利。

 

之后的2012年5月，奇瑞第一輛輕卡首車(chē)“開(kāi)瑞綠卡”下線(xiàn)。時(shí)至今日，隨著奇瑞汽車(chē)公司大戰(zhàn)略的持續(xù)調(diào)整，開(kāi)瑞品牌卡車(chē)已成為奇瑞旗下唯一一個(gè)直接運(yùn)營(yíng)的卡車(chē)業(yè)務(wù)板塊。其中原因，主要是源于奇瑞公司多元化業(yè)務(wù)板塊的不斷重組。有消息人士稱(chēng)，隨著奇瑞公司多個(gè)品牌的合并、業(yè)務(wù)的整合以及輕裝上陣，再加上聯(lián)合卡車(chē)自身也在調(diào)整，因此，在2013年年底，奇瑞在聯(lián)合卡車(chē)這家合資公司中的地位已經(jīng)從控股變成了參股，中集則由參股變成了控股。換言之，奇瑞正收縮商用車(chē)業(yè)務(wù)，把精力放到奇瑞商用車(chē)公司及其治下的輕型商用車(chē)（輕客、微車(chē)和輕卡等）產(chǎn)品上面。

 

也正為此，開(kāi)瑞綠卡承擔(dān)的任務(wù)不可謂不重。2012年5月28日，奇瑞汽車(chē)首款輕卡產(chǎn)品——開(kāi)瑞綠卡S系列在河南開(kāi)封基地下線(xiàn)，并在當(dāng)天下線(xiàn)儀式上與康明斯（中國(guó)）投資有限公司簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，在柴油發(fā)動(dòng)機(jī)領(lǐng)域展開(kāi)前瞻性多層次的戰(zhàn)略合作。作為奇瑞旗下輕卡品牌，開(kāi)瑞綠卡搭載康明斯ISF系列高品質(zhì)輕型發(fā)動(dòng)機(jī)，正式進(jìn)軍國(guó)內(nèi)高端輕卡市場(chǎng)，與江鈴、慶鈴、福田歐馬可、江淮新帥鈴等競(jìng)品展開(kāi)正面廝殺。

 

此后，開(kāi)瑞綠卡在2013年開(kāi)始向中端、中高端細(xì)分市場(chǎng)延伸，開(kāi)發(fā)出搭載揚(yáng)柴等柴油機(jī)的T系列和搭載五十鈴4JB1柴油機(jī)的C系列新品，與福田奧鈴、江淮鈴等市場(chǎng)上的強(qiáng)勢(shì)主導(dǎo)產(chǎn)品相競(jìng)爭(zhēng)。